Удачный подарок—штука более сложная, чем принято думать. Он должен сочетаться с имиджем дарителя. Не выглядеть дешево. Быть оригинальным, при этом полезным и своевременным. Трудно спорить с тем, что в отсутствие одного из этих компонентов идея не работает. А раз так, подарочные инициативы немалого числа наших компаний заведомо рискуют оставить клиента равнодушным. Или, что еще хуже,—смазать эффект от объективно выгодной покупки.
В начале минувшего мая страховая компания «Макс» решила внести свой вклад в празднование Дня Победы. «Страхователю в подарок к празднику—георгиевская ленточка»,—гласили рекламные SМS, которые страховщик разослал по своей базе. Как с удовлетворением свидетельствуют в компании, недостатка в желавших получить ленты не наблюдалось. «Нам даже пришлось отправлять их дополнительную партию на некоторые точки продаж»,—отмечает начальник дирекции развития страхования «Макса» Светлана Гусар, не уточняя, впрочем, что связывает продажу страховых продуктов с национальным праздником. А если определенная связь между ними все же существует, помогает ли это привлечь новую клиентуру или, на худой конец, укрепить лояльность старой?
Конечно, создание праздничного настроения у потребителя само по себе не чуждо усилиям по продвижению бренда. Настораживает другое: использование при этом совсем уж малобюджетных решений. Так, интернет-магазин бытовой и компьютерной техники MyToshiba вместо новогодней скидки пообещал покупателям дорогих ноутбуков грошовые фигурки Деда Мороза. «Компании могут рассчитывать на стимулирующий эффект от подарка, только если его стоимость не ниже 5–10% цены покупки»,—делится расчетами творческий директор Live! Creative/Marketing Антон Буланов. А значит, брелок, кружка или фирменная ручка в награду за крупные расходы едва ли вызовут у потребителя что-либо кроме презрительной улыбки. Если только это не рекламный гротеск. Но памятные билборды от строительной корпорации «Баркли», сулившей бейсболки всем покупателям квартир бизнес-класса, надолго монополизировали эту нишу подарочного юмора. По крайней мере в Москве.
Между тем подарок, ценность которого соразмерна покупке, еще не гарантирует клиентской любви. Ведь помимо всего прочего он должен иметь смысл. Увы, его поиски подчас заводят в тупик. Например, чем объяснить решение магазина компьютерной техники OLDI в рамках акции «Охладись!» дарить покупателям сумку-холодильник? Дальше—больше. В списке подарков новым вкладчикам Абсолют-банка, который регулярно использует этот маркетинговый инструмент, значились дорожные фены, соковыжималки, кухонные весы, пледы и, наконец, безусловный хит сезона—коллекция цветочных семян. Более дорогим, но не более осмысленным следует считать и подарок от компании «Аллтек Девелопмент». В прошлом году она пообещала снегоходы Yamaha каждому покупателю загородного дома в строящемся поселке «Графские пруды». Ввиду некоторого несоответствия подарка местным климатическим условиям (видимо, был недооценен фактор недолговечности подмосковного снега) от затеи пришлось отказаться. Снегоходы заменили на мотовездеходы, хотя потребность клиентов в них по-прежнему вызывает сомнения.
На этом фоне приятно удивляет изобретательность одного малоизвестного столичного застройщика средней руки. Он предлагал услуги ремонта в квартирах своих клиентов, пока те наслаждались пляжным отдыхом, целиком оплаченным компанией. Впрочем, это было несколько лет назад, и с тех пор о фирме ни слуху ни духу. Неужели щедрость вышла ей боком?
Источник Подарок
Комментариев нет:
Отправить комментарий