четверг, 10 июля 2008 г.

Медиабаинг: ветер перемен

Медиабаинг: ветер перемен. Фото portavik

В условиях растущей медиаинфляции рекламодатели более взвешенно подходят к распределению бюджетов между медиаканалами. При этом усиливается роль медиапланирования. А что будет с баингом? Станет ли он чисто технической функцией, которую будут выполнять компьютерные программы, или приспособится к новым условиям?

Практика показывает, что доля продаж наружной рекламы через дистрибьюторов постепенно снижается, в то время как доля рекламодателей, закупающих наружку напрямую, растет.

По заявлению Анны Красильщиковой, заместителя директора департамента маркетинга News Outdoor, если в 1990-х гг. в регионах доля агентских закупок составляла более 90% (т. е. прямые клиенты покупали менее 10%), то к сегодняшнему дню доля прямых клиентов заметно увеличилась.

Я думаю, эта тенденция сохранится и далее, - комментирует эксперт.

В городах-миллионниках доля агентских закупок составляет около 40-45%, в городах с населением менее 1 млн. - в среднем 50%. В Москве доля прямых клиентов по сравнению с прошлыми периодами также увеличивается, но не столь принципиально.

Ирина Антипина, начальник отдела продаж и обслуживания клиентов "ВЕРА & Олимп", рассказала, что доля агентств у компании сейчас ниже, чем ранее, и гораздо ниже, чем в середине 1990-х гг.

Так, до 2003 г. мы работали главным образом с агентствами и не продавали менее 30-40 сторон 6x3 м в рамках одного заказа, - поясняет она. - Таким образом, нашими основными клиентами являлись агентства или крупные клиенты, имеющие свои рекламные отделы.

По словам Инессы Молодкиной, директора отдела продаж компании Gallery, соотношение прямых клиентов и агентств у компании составляет примерно 50/50. В целом, как подчеркивают специалисты компаний-операторов наружной рекламы, сегодня доля закупок, осуществляемых агентствами, колеблется в зависимости от сезона от 50 до 60%.

Рост прямых закупок обеспечивается в первую очередь крупными, но не топовыми клиентами "второго эшелона" (ТНТ, "Перекресток", "Спортмастер", "Каро холдинг", СТС, "Бородино", "Автомир" и др.). Теми, для кого наружная реклама, а не телевидение, является ключевым медиа. Именно этот тип рекламодателей отпимизирует свои бюджеты в пользу outdoor после повышения цен на ТВ. Таким компаниям нужен серьезный охват, который может дать наружка. Вместе с тем у них не настолько высокий, по сравнению с топовыми клиентами, рекламный бюджет. Такие компании, как, например, "Яndех", сами осуществляют пленинг и баинг.

Мы работаем напрямую с операторами индустрии наружной рекламы, - комментирует Светлана Кондрашова, директор по рекламе компании "Яndех". - Через агентства мы заказываем трекинговые исследования, с помощью которых оцениваем итоги рекламной кампании, узнаваемость бренда и т. д. Конечно, когда нам понадобится широкий и продолжительный медиамикс, мы пойдем в агентство.

Таким клиентам сегодня легче работать напрямую с контракторами, поскольку outdoor-бизнес становится более прозрачным и понятным и вследствие постепенной консолидации происходит сокращение количества подрядчиков. Тем более медиаагентствам стоит задуматься о том, что они могут предложить рекламодателям, кроме скидок на размещение.

Медиабаинг - источник краткосрочных материальных выгод: получили готовый план, проверили наличие мест, закупили/забронировали - и вуаля, выставляем счет, - поясняет Светлана Хныкина, медиадиректор агентства Outdoor Media International. - Но в этом случае агентство теряет в интеллектуальном и творческом развитии, становится хладнокровным баером. Медиапланирование дает агентству возможность большей самореализации и поддерживает персонал в состоянии задумчивости.

Выйти за рамки

Если говорить о востребованных сегодня агентских пленинговых экспертизах, то, как показывает опрос клиентов, их можно свести к следующим:

тактическое планирование;

мониторинг медиарынка;

доступ к индустриальным базам данных;

мониторинг конкурентной активности;

анализ целевых потребительских групп;

проведение исследований эффективности СМИ.

Это традиционный, чисто "агентский" набор, который сейчас предлагает практически любое медиаагентство.

Рынок услуг, предоставляемых агентствами, давно сформировался, - считает Михаил Митрофанов, старший медиаменеджер отдела маркетинга и рекламы ОАО "Росинтер Ресторантс Холдинг". - Конечно, есть агентства, которые сильны в чем-то больше, а есть те, что специализируются только в одном-двух направлениях и делают это лучше всех. В настоящее время выбор агентств достаточно большой и все зависит от того, какие услуги хочет получить заказчик.

Светлана Хныкина убеждена, что ценность медиаагентства при условии длительной совместной работы с клиентом заключается в том, что "агентство, обладая глубоким пониманием бренда, его ценностей и целевой аудитории, будучи погруженным в бренд, освобождает клиента от большой рутинной работы, промежуточных согласований планов и концепций с большим количеством подрядчиков и становится фильтром их креативных заблуждений".

Дополнительные опции, такие, как трекинговые исследования или построение эконометрических моделей, могут реализовываться по-разному.

Трекинговые исследования нам делают research-агентства, - говорит Сергей Кузнецов, ведущий менеджер по национальному медиапланированию компании "ВымпелКом". - А построение эконометрических моделей больше подходит для FMCG-категории: тот уровень допущения, который присутствует в них сейчас, несовместим с нашей сложной и разнообразной продуктовой линейкой.

Тем не менее все чаще рекламодатели обращаются в агентства с более широкими запросами, чем традиционные услуги по пленингу.

В последнее время наиболее востребованы услуги, выходящие за рамки стандартного планирования медиаразмещения: спонсорские проекты, product placement, интерактивные решения. Они самые востребованные, но и самые трудозатратные, - замечает Алексей Кулаков, баинг-директор агентства Mediaedge: cia.

По словам Максима Шилова, генерального директора агентства OMD Media Direction, для выполнения подобной работы требуются люди, обладающие специальными знаниями, исследовательские программы, значительные административные ресурсы, особенно в таких областях, как наружная реклама, реализация специальных проектов, региональные СМИ. Редкая компания-рекламодатель может позволить себе содержать крупный медиаотдел, который эффективно справлялся бы со всеми перечисленными видами деятельности. Гораздо дешевле использовать профессиональные агентства, которые весь цикл берут на себя.

Как поясняет Наталья Ермошкина, директор по стратегическому планированию агентства Maxus, агентство подчас имеет больше возможностей выступить с новыми идеями коммуникации, обладая информацией о целях бренда и новых медиаканалах и располагая инструментарием для оценки этих каналов. Так, агентство Maxus выступило с идеей установить мультиборд "Билайн" по дороге в аэропорт "Внуково". Такое решение стало возможным благодаря тесному сотрудничеству клиента, агентства и подрядчика News Outdoor.

Возвращаясь к традиционному набору услуг агентств, нельзя не отметить, что в условиях постоянно растущей медиаинфляции клиенты становятся более требовательными к отдаче от вложенных инвестиций, поэтому роль качественного медиапланирования выходит на первый план.

По мнению Сергея Кузнецова, качество планирования выражается в достижении оптимальных медиапоказателей (рейтинги, охват, СРТ) в рамках забрифованного бюджета, грамотной оптимизации адресных программ, обоснованных рекомендаций по выбору форматов размещения, продолжительности периода размещения.

У нас существуют согласованные медиапоказатели, по которым мы измеряем качество нашего размещения, так называемые media benchmarks, -заявляет эксперт. - Их выполнение или невыполнение и есть непосредственный показатель качества тактического планирования (при этом задачей стратегического планирования как раз и является разработка этих "бенчмарок" для разных типов кампаний).

Купить нельзя продать

Что касается баинга, сегодня он также качественно меняется, становится более технологичным. Это происходит благодаря разным факторам, в том числе автоматизации процесса закупки. Операторы наружной рекламы всерьез занимаются созданием собственных систем онлайн-продаж. Подобные сервисы предлагают компании News Outdoor, Gallery, "ВЕРА & Олимп": клиент может зайти на сайт компании, выбрать интересующий адрес, посмотреть фотографии рекламной конструкции и заказать размещение. Вместе с тем медиабае - ры отмечают, что пока полноценные продажи через онлайн осуществляет только News Outdoor: у этой компании нет сложностей ни с навигацией, ни с идентификацией поверхностей, ни с оплатой.

Впрочем, онлайн-покупки поверхностей в целом по отрасли еще не очень интересуют медиабаеров. Тому несколько причин: неоперативная либо вовсе отсутствующая система обновления сторон, жесткие требования онлайн-соглашения, неудобная оплата.

По факту мы бронируем поверхности в онлайне, а оформление и оплату этих поверхностей осуществляем уже по обычной схеме - через нашего менеджера. Такой вариант нас вполне устраивает, - комментирует Владимир Тихонов, исполнительный директор компании Art-Corn Wordwide Partners.

К тому же многие эксперты отмечают, что способ покупки в онлайн актуален больше для спот-баинга, чем для сетевой закупки.

Суть работы агентства - плановая деятельность, когда ты можешь взвесить все pro и contra, чтобы выбрать оптимальное решение, - поясняет Александр Ендовин, директор отдела по закупкам невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying. - В тех разовых случаях, когда мы все же пытались воспользоваться онлайн-продажами, эти системы либо не работали (так было в самом начале запуска онлайн-продаж News Outdoor), либо были достаточно неудобны с точки зрения агентского трафика (нет возможности отказа, нелиберальные условия оплаты и т. п.). Словом, это инструмент для несколько импульсивных прямых рекламодателей.

Еще одним важным фактором, который влияет на изменения в системе закупок, является постепенный переход на прозрачное ценообразование, привязанное к цене пункта рейтинга. За последний год прошло уже несколько кампаний, купленных по GRP. Наконец, процесс активной консолидации отрасли приводит к сокращению количества подрядчиков и стандартизации процессов закупки. Все это способствует тому, что суть баинговой экспертизы агентств меняется: акцент смещается с чисто механической работы (поиск информации о конструкциях, бронирование мест и т. д.) на качественное наполнение.

Значимость баинговой составляющей постепенно снижается по сравнению с планированием, это очевидный тренд последних нескольких лет не только в России, но и во всем мире, - убежден Сергей Кузнецов. - Сейчас качество закупки определяется как раз качеством планирования, особенно если речь идет о закупке по GRP. Думаю, это осознают все игроки агентского сектора. При этом в ooh роль агентства в баинге остается достаточно значимой, хотя бы потому, что лишь немногие клиенты способны создать собственную баинговую структуру по наружке, которая необходима при работе с большим количеством разрозненных подрядчиков. При крупных адресных программах это неизбежно, так как индустрия пока еще сильно сегментирована, особенно в регионах.

По мнению Натальи Ермошкиной, гипотетически можно представить ситуацию, когда функции медиабаинга полностью будут реализованы через системы удаленного доступа, установленные у подрядчика, с предоставлением доступа рекламодателям к этим ресурсам. Нынешний уровень развития технологий это вполне позволяет. Но реализовать подобное на практике можно будет только при достижении полной прозрачности отрасли и готовности клиентов выделять специалистов внутри компании, которые будут заниматься этим вопросом. К тому же с небольшими локальными подрядчиками все равно придется работать привычными методами.

Специалисты в агентствах считают, что агентская экспертиза сохранит актуальность и в будущем. Так, Максим Шилов уверен, что при росте бюджетов и значительной медиаинфляции даже с учетом большей системности процесса медиазакупок для клиентов по-прежнему будет важна цена, по которой приобретаются контакты с целевой аудиторией. Именно поэтому агентская экспертиза в сфере медиабаинга всегда будет востребована.

В свою очередь клиенты полагают, что, если правила игры будут понятны, они будут выступать на равных с агентствами.

Если рынок будет прозрачным, а, на мой взгляд, он уже стремится к этому, это в первую очередь облегчит жизнь нам - клиентам, которые вправе выбрать свою схему работы: через агентство или используя внутренние ресурсы, - говорит Михаил Митрофанов. - Плюс появится дополнительный стимул для всех агентств работать еще лучше и продуктивнее, осознавая, что если они некачественно выполнят свою работу, то клиент сам всегда сможет закупить себе нужное медиа по рыночной цене.

***

ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО OUTDOOR

Светлана ХНЫКИНА, медиадиректор агентства Outdoor Media International

Поскольку наша компания создавалась в конце 1990-х гг. как агентство по планированию и баингу наружной рекламы, мы хорошо знаем особенности российского рынка. Вот несколько советов для закупщиков рекламы. Если вы хотите подготовить качественную адресную программу по приемлемой цене, вы не можете ограничиться работой только с сетевыми контракторами. Это, конечно, быстрее и легче, но... чем с большим количеством подрядчиков вы общаетесь, тем больше шансов получить красивый результат. Не надо бояться трудностей, будьте общительны и терпеливы.

Местные подрядчики расскажут вам много интересного и полезного! Докажите клиенту, что наружная реклама - это поддающееся планированию медиа, не хуже, чем какой-то там телевизор. Для этого ознакомьтесь с методикой компании "ЭСПАР-Аналитик" (ничего, нам тоже сначала было страшно! ), пообщайтесь с Андреем Березкиным (мы его очень любим! ). Осознайте, что OTS - это красиво, не бойтесь планировать по GRP с учетом SOV. Затем постарайтесь все объяснить клиенту, и тогда специфика наружной рекламы ограничится только трудностями взаимоотношений с большим количеством подрядчиков.

***

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Известно, что наружная реклама в России выросла на табачных бюджетах. Когда в середине 1990-х гг. телевидение было закрыто для этой категории, наружка оставалась единственным медиа, где можно было полноценно провести заметную рекламную кампанию. Табачные клиенты, будучи крупнейшими международными структурами с многолетней историей, обладают высокой маркетинговой культурой, поэтому не практикуют прямые закупки медиа. Таким образом, более чем весомые бюджеты этих рекламодателей шли через медиаагентства, что делало высокой долю закупок с участием дистрибьюторов в структуре доходов операторов наружной рекламы. В то время, отмечают операторы, через агентства закупалось до 90% outdoor. Но в начале 2000-х гг. ситуация стала постепенно меняться. С одной стороны, табачные клиенты под давлением законодательства начали сокращать бюджеты на размещение в outdoor и направлять их в BTL-сегмент. С другой - подрос российский бизнес, который по традиции все еще предпочитал прямые закупки. В связи с этим наметилась тенденция к сокращению доли агентств в закупках. Однако три-четыре года назад ряд компаний, в первую очередь сотовые операторы, начали оптимизировать свои медиабюджеты, выводя их на аутсорсинг и сокращая персонал, и закупать наружку через агентства. Это, в свою очередь, снова привело к увеличению доли "агентского пирога" в закупках, но тренд сохранился, и с окончательным уходом табака в 2007 г. доля агентств опять упала.

***

-60% составляет сейчас доля outdoor-закупок через медиаагентства.

***

Наружная реклама - одно из самых ресурсоемких СМИ. Обилие форматов и многочисленность поставщиков требуют от агентства обладания значительным ресурсом для качественного планирования и контроля кампаний. По словам Максима Шилова, outdoor, пожалуй, дольше всех оставался каналом, в планировании которого большую роль играли субъективные мнения и рекламодателей, и рекламистов. Но сейчас уровень подходов к планированию наружки вполне сопоставим с уровнем планирования ТВ.

***

Прямым клиентам сегодня легче работать напрямую с контракторами, поскольку outdoor-бизнес становится более прозрачным и понятным и вследствие постепенной консолидации происходит сокращение количества подрядчиков.

Источник Медиабаинг: ветер перемен

Комментариев нет: