воскресенье, 6 июля 2008 г.

Франчайзинг

Все мы, по сути, потребители. И каждый желает получить качественный продукт, будь то услуга или товар. Но порой мы излишне доверчивы и, видя над входом в магазин знакомый логотип, без колебаний устремляемся туда за обещанными этим логотипом благами...

Вы идете по торговому центру, разглядывая яркие витрины и читая знакомые названия марок - Мехх, Oggi, Glance... Разглядев на одном из манекенов интересную вещь, вы заходите в распахнутые двери, где вас уже поджидает любезный продавец, предлагая помощь в выборе одежды подходящего фасона и размера. В зале приятно прохладно и звучит ненавязчивая музыка, через некоторое время другой продавец уже несет вам в примерочную выбранную совместными усилиями одежду. Так должно быть. Это правильный франчайзинговый магазин.

А бывает по-другому: вроде та же марка, похожий ассортимент, но развеска товара подозрительно напоминает рыночную, логотип любимой марки перемежается какими-то неизвестными лейблами, а вместо примерочной вам предлагают зайти в закуток, расположенный в дальнем углу торгового зала. Так что при выходе из магазина остается ощущение, что вместо отдыха на курортах Антальи вы побывали на Краснодарском побережье.

Просто мы сравнили два магазина, сертифицированный фирменный и замаскированный под него, но не имеющий к известной марке прямого отношения. В столице и других крупных городах России такого явления вы, скорее всего, не встретите, но в более мелких населенных пунктах недобросовестные предприниматели часто организуют торговлю под маркой известной фирмы, не имея с держателем бренда никаких франчайзинговых договорных обязательств.

Схема подобного бизнеса проста: ИП (индивидуальный предприниматель) закупает оптом фирменный товар либо с центрального склада по договору купли-продажи, либо у регионального дилера и везет его в свой город. Далее над входом в магазинчик устанавливается вывеска типа "Oggi Fashion" и дается местная реклама, что по указанному адресу открылся магазин фирмы Oggi, спешите приобрести!

Конечно же, для рядового потребителя, особенно в российской глубинке, главным критерием при выборе магазина выступает цена. Но вот парадокс: несмотря на то что затраты франчайзи выше, чем у владельца "левой" торговой точки, цена в фирменном магазине ниже! Объясняется это просто: партнеры компании приобретают товар для своих магазинов по минимальной цене, тогда как оптовики закупаются по базовой, и разница между ценами может доходить до 30%.

Покупательская выгода от покупки в фирменном магазине очевидна.

Во-первых, это более низкая цена и возможность приобрести изделие со скидкой во время многочисленных акций, лотерей и, конечно, сезонных распродаж, когда товар продается практически по себестоимости.

Во-вторых, покупатель знакомится со всей коллекцией и может за один заход подобрать уже готовый комплект, состоящий из разных сочетающихся между собой по цвету и стилю вещей. В нефирменном магазинчике мы сможем, в лучшем случае, увидеть 30-40% от всей коллекции, а уж про подбор комплекта и говорить не приходится.

В-третьих, фирменный сервис: грамотные и вежливые продавцы не только расскажут вам о последних модных тенденциях, но и, определив на глаз ваш тип фигуры, предложат к примерке именно те изделия, которые удачно сядут, избавив таким образом от пытки примеривания десятка вещей.

А вспомните ваш последний поход по павильончикам с турецким товаром: вы зашли и решили примерить костюм, продавец услужливо сняла его с плечиков и предложила пройти в каморку, где вы его и надели. Затем вы вышли и смотритесь в зеркало: "сидит - не сидит". Понимаете, что не очень, рукава длинноваты и вообще не тот размер. Вы поворачиваетесь к продавцу, чтобы увидеть в ее глазах понимание сути проблемы, но она с той же услужливостью рассказывает о том, что вы в этом костюме просто бесподобны, а костюмчик наверняка после стирки сядет и станет вам впору. И тут вы понимаете, что эта женщина готова на любые действия, лишь бы продать эту вещь и получить сиюминутную выгоду.

Разница между поведением продавцов двух магазинов - в мотивации и профессиональных установках. С торговым персоналом фирменных магазинов регулярно проводятся тренинги для повышения квалификации, где основным критерием обслуживания покупателей является удовлетворение потребностей потребителя и его последующее желание зайти в магазин еще много раз. Кроме того, магазин без вопросов и скандалов, конечно, при соблюдении покупателем необходимых правил, принимает к возврату изделия, просто не понравившиеся покупателю, не говоря уже о браке. Продавцы очень не любят эту процедуру и при продаже товара скорее отговорят вас купить спорную вещь, чтобы потом не заниматься возвратом.

Это все были объективные факты, теперь поговорим о субъективных, таких как просторный торговый зал, где товар аккуратно развешан согласно цветовым решениям и можно посмотреть любой размер, музыкальный фон, неагрессивные улыбчивые продавцы, множество удобных примерочных... Покупатель, что выберете вы?

О существовании фальшивых магазинов владельцам брендов, конечно, известно, но, к сожалению, бороться с незаконным использованием известной марки достаточно сложно. Для того чтобы пресечь деятельность несертифицированных магазинов, нужно проводить комплекс мер по поиску таковых, то есть необходимо рассылать по городам и весям сотрудников для мониторинга населенных пунктов. Затем собирать доказательную базу - делать фотографии объектов, проводить контрольную закупку. И в конце концов заводить дело по факту нарушения авторских прав и вести его до решения суда...

Понятно, что на проведение всех этих мероприятий требуется целый штат сотрудников и отдельный бюджет, то есть головная боль руководству компании и дополнительные траты. Пока что франчайзеры стараются использовать наличие "левых" магазинов для своей пользы - можно сказать, эти магазинчики готовят почву для захода в город настоящих фирменных магазинов. Покупатель, до сего дня не имевший возможности приобрести весь ассортимент любимой марки, теперь свободно может это сделать, получив при этом фирменный сервис и дисконтную карту на будущие покупки.

Но нельзя не упомянуть и очевидные минусы: зачастую "левые" магазины сильно дискредитируют марку, так как абсолютно не соответствуют фирменным стандартам. Они располагаются в подвальных помещениях, торгуют брендированной одеждой вперемешку с товарами неизвестных производителей, изделия развешаны по стенам на цепочках, а за прилавком стоит женщина в спортивном костюме...

Причин подобного явления несколько. Самой распространенной можно назвать финансовую невозможность открыть у себя в городе настоящий партнерский фирменный магазин, так как получить кредит на сумму 100 тыс. долл. крайне затруднительно, не имея необходимого залога.

Второй важнейшей причиной является отсутствие в большинстве региональных городов торговых площадей требуемого формата (от 100 кв.м), так как жилой фонд в центре составляют здания дореволюционной постройки - 2-3-этажные дома со сложной внутренней планировкой и маленькими (по 40-80 кв.м) торговыми залами. Компании обычно отклоняют подобные торговые площади как не соответствующие фирменным стандартам.

Третья же причина банальна. Предприниматели рассуждают следующим образом: "Зачем мне нести дополнительные расходы на переоформление магазина по стандартам, менять торговое оборудование, вносить предоплату за полгода вперед, если у меня и так все продается, а товар я беру со свободного склада - не беда, что только часть ассортимента?"

В любом случае, вышеперечисленные причины не станут серьезным аргументом в суде, рассматривающем дело о нарушении авторских прав и незаконном использовании торговой марки!

***

Небольшой ликбез: франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, механизмы поддержки/

Источник Франчайзинг

Комментариев нет: