Поспешив с продажами нового сиропа от кашля, фармацевтическая компания Biomedic угодила в неприятную ситуацию. Не то чтобы разрекламированное средство совсем не работало. Просто в ряде случаев препарат вызывал серьезные побочные эффекты, про которые нигде не было написано ни строчки. «Глава Biomedic отрицает сокрытие данных»,—гласил заголовок газетной статьи, в которой CEO компании посыпал голову пеплом и клялся в отсутствии злого умысла. Читатели, может, и поверили бы, да все испортила фотография кающегося—слишком уж волевое лицо, слишком расчетливый взгляд. В интересах дела такой соврет, глазом не моргнув!
Этого мнения придерживалось большинство участников исследования, проведенного сотрудником Научно-технологического университета Гонконга Джеральдом Горном и его коллегами*. По мнению ученых, будь у злополучного CEO лицо круглее, а взгляд проще, эффект от выступления мог бы получиться совершенно иным.
СОВСЕМ КАК ДЕТИ
О том, как черты лица публичного человека могут влиять на общественное мнение, ученые задумались четыре года назад, в разгар президентских выборов в США. «Про кандидата на пост вице-президента Джона Эдвардса тогда говорили, что у него лицо ребенка и поэтому никто не воспринимает его всерьез,—вспоминает соавтор Горна, профессор Колумбийской школы бизнеса Гита Джохар.—Это запало мне в голову». Для психологов давно не является секретом то, что люди склонны считать выражение кротости на лицах своих собеседников подтверждением чистоты их помыслов. Для того чтобы разобраться, насколько далеко могут простираться такие заблуждения, Горну пришлось выдумать историю со скандалом вокруг корпорации Biomedic (как, впрочем, и саму компанию вместе с нехорошей микстурой и провинившимся CEO).
Добровольцы, собравшиеся в аудитории гонконгского университета, были уверены, что предстоящий эксперимент посвящен изучению их способности делать умозаключения, основываясь на сообщениях прессы. На самом деле Горна интересовало, насколько его подопытные подвержены манипуляциям. Статьи, которые ученые показывали участникам эксперимента, были сфабрикованы безупречно. Все заметки представляли собой убедительный рассказ о последствиях поспешного поступления в продажу нового препарата. Компания устами своего CEO заверяла общественность в том, что о намеренном замалчивании результатов испытаний не может быть и речи. Разница между материалами заключалась только в фотографиях, сопровождающих статьи. На основании изображения одного и того же человека при помощи компьютерного монтажа были получены два портрета исполнительных директоров, мало напоминавшие друг друга. На одних участников эксперимента с фотографии смотрел некто с детскими чертами лица, в то время как другим показывали портрет уверенного в себе твердого человека. Прочитавших заметки просили дать оценку честности героя интервью, а также выразить отношение к самой компании. Предположения Горна подтвердились: условные баллы честности, которые участники эксперимента выставляли CEO и представляемой им фирме, достоверно зависели от того, какую из двух фотографий им показывали. Большим доверием пользовался исполнительный директор, напоминающий ребенка.
«Дети исходно воспринимаются как честные и невинные существа,—рассказал SM Горн.—Эти качества не обязательно сохраняются, когда человек вырастает. Но наши ассоциации, похоже, не имеют срока давности. Мы продолжаем так же относиться ко взрослым людям, сохранившим детские черты лица». «Возможно, в нас ложно срабатывает некий ограничительный механизм, заставляющий относиться к детям более снисходительно»,—присоединяется к своему коллеге Джохар.
Впрочем, снисходительность участников эксперимента имела пределы. Внося изменение в текст заметки, ученые усугубляли вред, наносимый препаратом. Когда статья сообщала, что побочный эффект наблюдался не у 1, а у 20% потребителей, такие тонкие нюансы, как форма лица и размер глаз CEO, переставали играть какую-либо роль: здравый смысл побеждал подсознательные ассоциации. Следующим шагом Горна стала атака именно на здравый смысл испытуемых. Под предлогом дополнительного исследования ученый просил группу запоминать случайные числа и удерживать их в памяти до конца опыта. Влияние, которое умственные упражнения производили на снисходительность испытуемых, оказалось весьма любопытным. Участники эксперимента, которым доставались длинные, труднозапоминаемые числа, продолжали попадаться на невинные черты лица CEO даже в случае массового побочного эффекта. Дополнительный опрос показал, что дело не в том, что внимание испытуемых рассеивалось и они забывали о количестве пострадавших. По словам ученых, у утомленных участников эксперимента просто не оставалось времени и сил контролировать свои ассоциации.
ДУРНАЯ ПРОСТОТА
Как показал Горн, в некоторых случаях детские черты лица могут сослужить плохую службу. В новом исследовании история с выдуманной компанией Biomedic в очередной раз претерпела изменения. Поступок исполнительного директора стоил ему поста, а заметка повествовала о новом кандидате, призванном вывести компанию из кризиса. Публикации содержали два варианта фотографий нового CEO, а также две разные причины отставки прежнего директора. В одном случае бывшему руководителю вменялось в вину сознательное сокрытие результатов испытаний ради наживы, тогда как в другом—лишь недостаточное внимание к предупреждениям собственных экспертов.
Участников опыта просили оценить перспективность новых кандидатов. В тех случаях, когда кризис вокруг компании был вызван прямым обманом бывшего СЕO, испытуемые отдавали предпочтение кандидату с кроткими и невинными чертами—такой уж точно обманывать не будет. Если же прошлого исполнительного директора сгубили собственные невнимательность и безответственность, вперед вырывался претендент со зрелым и волевым лицом. Горн объясняет это тем, что детские черты могут ассоциироваться не только с безвредностью, но также и с простотой. Для компании, только что севшей в лужу из-за банального недосмотра, такой CEO—явно не лучший выбор.
«Наши данные могут оказаться полезными как для компаний, попавших в кризисную ситуацию, так и для простых представителей общественности,—комментирует Джохар.—Первым можно посоветовать по возможности учитывать внешность своих представителей применительно к ситуации, а вторым—стараться меньше судить о человеке по его лицу».
Комментариев нет:
Отправить комментарий