PR-стратег

Компания "ТРИОЛИТ Executive Search" провела качественное исследование "PR-стратег: кто востребован российским бизнесом". В нем приняли участие топ-менеджеры и собственники российских компаний (всего – 23 человека) с оборотом не менее $120 млн. в год, а также 32 директора по PR с доходом не ниже $5000 в месяц. Метод исследования – опрос.

Среди основных тенденций рынка труда управленческих кадров в области PR Светлана Герасимова, управляющий партнер компании "ТРИОЛИТ ES", отметила следующие:
- высокая потребность в управленческих кадрах, способных решать задачи на международных рынках;
- изменение требований к профессиональным компетенциям;
- повышение требований к управленческим компетенциям и личностным качествам;
- высокая степень интереса к опыту работы с темами: сопровождение выхода компании на IPO; корпоративная социальная ответственность; имидж российского бизнеса за рубежом; экология; промышленная безопасность.

Участники исследования – топ-менеджеры и собственники российских компаний среди задач, которые они поставили бы перед руководителем блока PR на ближайшие 3 года, назвали обеспечение широкой представленности компании в СМИ (83% респондентов). 78% отметили поддержание/ создание позитивного имиджа компании/ имиджа первых лиц в различных средах. Вопросы обеспечения вывода компании на новые рынки (в том числе обеспечение развития международных проектов компании) выделяют 52% опрошенных. И, наконец, решение проблем лояльности персонала предприятий холдинга (43%) и оптимизацию работы департамента внешних связей (39%) опрошенные отметили как приоритетные.

Несколько по-иному (в отличие от собственников компаний) видят свои задачи руководители PR-департаментов. Так, на новом месте работы PR-директора хотели бы участвовать в разработке и реализации стратегии компании (94%); в разработке PR-стратегии, координации всех внешних корпоративных коммуникаций - 84% опрошенных. Выстраивать работу PR-подразделения предполагают 81% и столько же – заниматься поддержанием/ созданием позитивного имиджа компании/ имиджа первых лиц в различных средах. И только 39% хотели бы развивать отношения с инвесторами.

Таким образом, ожидания первых лиц компании и PR-директоров от направления деятельности последних на новом месте работы существенно различаются: PR-директора хотели бы в своей деятельности иметь более широкие полномочия, чем готовы предоставить им собственники.

Говоря об оценке результатов деятельности руководителей блока PR, топ-менеджеры компаний отметили, что успешность PR директора они в первую очередь будут оценивать по необходимому настрою целевых групп в отношении компании (клиенты – покупка, инвесторы – акции, сотрудники – лояльность, власть – зеленый свет) – 87%. На втором месте (83%) - известность бренда и его позитивная узнаваемость. 48% критерием результативности PR-директора назвали эффективное сопровождение компании на новых рынках. А вот 35% собственников оценивают своих PR-директоров не по установленным критериям, а по результатам достижения проектных целей.

На вопрос, какие, по-вашему мнению, результаты деятельности руководителя блока PR будут оценены руководством как успешные, PR-директора ответили следующим образом: эффективные коммуникации со СМИ, наличие прочных связей с ключевыми и специализированными СМИ – 87%; достижение стратегических целей компании – 84%; успешно выполненные проекты – 52%. И 35% опрошенных PR директоров с некоторым налетом пессимизма отметили, что результат не всегда измерим, но собственник бизнеса не может его не почувствовать (часто от PR-специалиста ждут чуда, достижение которого и будет критерием).

В числе проблем руководителей PR-служб первые лица компании назвали дефицит квалифицированных кадров (83% опрошенных); неактивное участие/ неумение работать с кризисными ситуациями (65%); низкие коммуникативные навыки – 57%. Недостаток квалификации при взаимодействии с международными СМИ (недостаточное владение английским языком, протокольными требованиями, пониманием специфики и пр.) отметили 43%, и 26% - неумение отбирать правильных подрядчиков для выполнения работ.

У PR-директоров несколько иная точка зрения на проблемы руководителей PR-служб. 77% считают, что руководство компаний (особенно российских) не понимает задачи PR-служб/ не уделяет должного внимания/ не доверяет/ отсутствует делегирование полномочий и т.п. Второй по значимости проблемой PR-директора обозначили отсутствие возможности влиять на стратегические решения компании, выполнение обслуживающей медиафункции (58%). 55% опрошенных PR-директоров одной из существенных проблем считают дефицит профессиональных кадров, а также недостаточные знания в области PR и недостаточное владение инструментарием (от написания релизов, до проведения мероприятий, подготовки руководителей и т.п.). В числе проблем - сложность оценки ситуации на международных рынках, сложность совмещения технологий работы на внутреннем и внешних рынках – 39%, а также (35%) низкие коммуникативные навыки.
Источник PR-стратег

Уверен это еще не точка

Сыктывкарский блоггер Савва Терентьев приговорен к одному году условно. Такое решение приняла судья Сыктывкарского городского суда Любовь Сухарева, сообщает SecurityLab.ru.

Сыктывкарского завсегдатая "Живого журнала" обвинили в разжигании ненависти и вражды, а также в оскорблении человеческого достоинства (ч. 1 ст. 282 УК РФ – ИФ). Поводом для такого серьезного обвинения послужил комментарий, оставленный блогером в феврале 2007 г. на странице журналиста Бориса Суранова, в котором Терентьев нелестно отзывался о представителях правоохранительных органов. Позже запись была удалена из ЖЖ, но обвинению удалось ее восстановить.

Гособвинитель потребовал от суда признать Савву виновным и избрать ему меру пресечения в виде лишения свободы на 1,5 года условно. В качестве главного аргумента обвинение выдвигало тот факт, что блогер признал свое авторство поста, а преступные деяния были направлены в адрес представителей власти.

"Данное преступление относится к правонарушениям экстремистской направленности, так как объектом преступных посягательств стали лица, осуществляющие правоохранительную функцию. Именно поэтому обвинение настаивает на условном сроке, а не на штрафе или исправительных работах", - заявила в процесс слушания гособвинитель Лада Лузан.

Выслушав мнение обеих сторон, судья Любовь Сухарева предложила Терентьеву выступить в свою защиту лично. Блогер отказался от этого права и предоставил защищать себя своему адвокату. Несмотря на все аргументы защиты, судья все-таки поддержала обвинение. Савву Тереньева приговорили к 1 году условно.

"Нам кажется, что суд не в полной мере мотивировал свой приговор. В частности, не объяснил, чем он руководствовался, не принимая во внимание доводы защиты. Нам кажется, что суд наоборот выбирал доказательства достаточно предвзято, то есть судья практически встала на сторону обвинения. Комментарий Саввы был оценен вне общего контекста, а результаты экспертизы вообще были получены с нарушением всех процессуальных норм. Мы намерены обжаловать решение этого суда в вышестоящих инстанциях", - заявил адвокат Саввы Терентьева Владислав Коснырев.

ВОчереди.ру

В рунете появился еще один социально ответственный проект – "ВОчереди.ру" . Создатели сайта будут зарабатывать, продавая новый вид рекламы – рекламу в очередях. В данный момент сайт, дизайн которого создан по образу "ВКонтакте.ру", находится на стадии публичного тестирования. Создатели сайта принимают заявки на "стояние" в очередях, которые есть в Петербурге. Москвичам сервис станет доступен ближе к концу лета, передает Sostav.ru.

"Сейчас мы занимаемся регистрацией нашего сайта как СМИ. Мы надеемся на сотрудничество с администрацией Петербурга, а также ведем переговоры со спонсорами. Мы хотим сделать нашу услугу бесплатной для потребителей", – говорят учредители проекта.

Проект только вышел на рынок, а его создатели уже не стоят без работы: "Нам нравится работать с молодыми матерями, которые не могут стоять в очередях с грудными детьми (в СОБЕС, РОНО, поликлинику). Мы считаем, что это время они могут потратить на ребенка, а не на справку. Мы много работаем с автомобилистами, которые приперты к стенке необходимостью переоформлять права и регистрировать свои авто, простаивая 4–5-часовые очереди в ГИБДД. Мы не очень охотно, но работаем с людьми, чьи "очередные" интересы лежат в области недвижимости (ГБР, БТИ)".

Создатели проекта так углубились в исследование проблемы очередей, что дали свое определение этому термину. "Что такое очередь? Очередь – это первобытный механизм распределения ограниченного ресурса. Очередь – наглядное воплощение бессознательных механизмов. В очереди человек как ребенок – думает только о себе. В очереди человек доверчив, озлоблен, наивен, испуган", – считают они. Видимо поэтому реклама в очередях кажется им перспективным направлением маркетинга.

И вновь про громкое слово PR

Вопрос о том, существует ли PR по-украински, сегодня встает все реже. Несмотря на тот факт, что на отечественном рынке профессиональных услуг сфера PR – одно из молодых направлений, на данный момент наиболее актуальна иная сентенция со знаком вопрос – что собой представляет украинский PR. Сегодня им не только занимаются, но и начинают его анализировать. По мнению экспертов, исследования и анализ украинского PR-рынка, могут помочь дальнейшей трансформации коммуникационной индустрии и должны способствовать выходу отечественного PR на новый, качественный уровень развития. Наиболее актуальным в данном случае является вопрос структуризации и специализации как рынка в целом, так и отдельных его единиц в частности.

«Две большие разницы»: качество и количество
По материалам службы аналитики Publicity Creating, в Украине работает более 130 специализированных агентств (PRA). Кроме того, более 150 рекламных агентств (РА) готовы, при запросе клиента, выполнить разовые услуги в области PR. В целом для Украины характерна динамика роста PR-рынка от 30% и более в год. Оценивая объем рынка, большинство экспертов называют цифры в 100-200 млн. USD, при этом многие специалисты склоняются к еще более весомым объемам. Что касается географической структуры, то наибольшая концентрация операторов приходится на Киев (более 80%), остальные 20% представлены в основном Востоком и Югом Украины. При этом все крупные областные центры могут «похвастаться» хотя бы одним игроком данного рынка.

Количественный рост рынка налицо – практически каждый месяц появляется новый оператор. «Сегодня PR-рынок Украины проходит первую количественную стадию», – считает Валерий Курейко, Генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating.

Говоря о качестве в PR, пока можно отметить профессионализм отдельных людей и организаций, считает Анна Кифенко, руководитель PR-отдела Первого Национального Винодельческого Холдинга. «К сожалению, бытует мнение, что PRщиком может быть каждый. Мало кто понимает, что самые лучшие PRщики получаются из людей с аналитическим складом ума, а не гуманитарными способностями, как думают многие. Письмо – это один из десятков PR-инструментов, и отнюдь не главный», – резюмирует она.

Руководитель отдела по связям с общественностью ООО «Сандора» Валерия Трифонова считает, что «На самом деле настоящий, правильный, PR как наука по планомерному и кропотливому выстраиванию имиджа не только не освоен в Украине, но даже и не вполне востребован».

Более того, некоторые эксперты считают недостаточно высоким уровень работ, представленных на многочисленных конкурсах и фестивалях. «Большинство проектов, которые выставляются на фестивалях как ПР-работы, строго говоря, ими не являются. Я уже не говорю о «повседневных» проектах ПР-агентств», – заявляет Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию Бюро Маркетинговых Технологий.

При всем этом, процесс количественно-качественных метаморфоз вполне логичен, считают эксперты, ссылаясь на законы диалектики: без количественных изменений роста качества в масштабах рынка, а не отдельных агентств - просто-напросто не может быть.

Гибриды: «Рекламопиар» и «пиарореклама»
Фактически в каждой статье, анализирующей состояние PR рынка, рано или поздно встает вопрос зависимости PR-рынка от рекламного. И это не случайно. Не секрет, что сами понятия PR и реклама у многих людей «разделяются» не очень четко. К тому же, зависимость в данном случае может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус. Позитивная составляющая заключается в следующем: чем больше усилий и денег Вы вкладываете в PR, тем проще продвигать свой товар или услуги на рынок, а значит – их надо меньше рекламировать и в результате – легче продавать.

Зависимость со знаком минус проявляется в том, что зачастую PR существует как придаток к рекламной деятельности компании. И здесь мнения экспертов несколько разнятся. «Зависимость пиар от рекламы, по-прежнему, очень существенная, главным образом из-за неправильного понимания сути ПР-коммуникаций, – говорит Валерия Трифонова. – Ведь PR не приносит молниеносных дивидендов компании, в отличие от рекламы. Но если маркетинг направлен на то, чтобы продажи были уже сегодня, то PR работает на то, чтобы эти же продажи были и через 5 и через 10 лет».

В свою очередь, Валерий Курейко считает, что PR и реклама – уже давно отдельные коммуникации и отдельные рынки, которые должны дополнять друг друга. «Темпы роста пиар-рынка намного выше, чем рекламного, а в периоды кризисов (например, когда усиливается медиа-инфляция или просто инфляция) клиенты часто урезают рекламные бюджеты, а бюджет на пиар могут даже увеличить», – приводит он пример.

Размытость границ между рекламой и PR может быть более или менее четкой в зависимости от сферы деятельности компании. Один из наглядных примеров – алкогольный рынок Украины, где с 1 января 2009 года практически вводится мораторий на рекламу. «В этой связи PR-влияние на бизнес растет. Однако – будем реалистами – регионы сильно уступают столице в этом вопросе. Чем дальше от Киева – тем ближе друг другу реклама и PR», – говорит Анна Кифенко.

Гибрид рекламы и PR можно встретить и в сфере стандартов деятельности. Так, Нина Рохманюк отмечает, что, несмотря на рост количества запросов именно на проведение специализированных PR-кампаний, связка «PR-агентство-Клиент» живет в формате «замкнутого круга». «Клиент требует гарантированных выходов, агентство старается их обеспечить, и все стыдливо, а иногда и громко, называют это ПР-ом, понимая, что это просто проплаченная скрытая реклама», – детализирует она.

Еще одним аспектом «взаимосвязи» является и тот факт, что предоставлением PR-услуг занимаются не только PRA, но и РА. Однако, тренды таковы, что сегодня РА работают над разовыми PR-заказами, а за комплексной PR-программой клиент, в большинстве случаев, обращается все же в специализированную структуру. «Сфера деятельности оказывает влияние на подходы – РА все равно будет мыслить в разрезе носителей, скидок, рекламных форм, и под «пиаром» может подразумевать один релиз или корпоративный праздник. РА обычно или создают РR-подразделение внутри рекламного холдинга, или же уходят с PR-рынка»,– говорит Валерий Курейко.

В своих прогнозах большинство экспертов утверждают – переосмысление сути деятельности PR будет происходить по всем направлениям и у всех участников рынка. Что, в свою очередь, не может не влиять на дальнейшее размежевание рекламы и PR.

Раз сегмент, два сегмент...
На вопрос о том, какие основные сегменты рынка уже сформировались, а какие только зарождаются, эксперты отвечают по-разному. Сходятся в одном – наиболее развит на данный момент политический PR по причине высокого спроса на услуги такого рода.

«Можно говорить и о сформированной нише event-management. Также понемногу начинает выделяться когорта агентств, специализирующихся на проектах корпоративной социальной ответственности», – говорит Валерия Трифонова.

Станислав Тельпис, PR-менеджер АК «Коннов и Созановский» считает, что сегодня более четкие очертания приобретает государственный, правительственный PR, что «связано с необходимостью быстро реагировать на происходящие события, а это, в свою очередь, невозможно без квалифицированных специалистов по связям с общественностью».

В вопросе сегментации несколько иную направляющую учитывают сами агентства, ориентируясь, прежде всего, на сферу деятельности клиентов. По данным Publicity Creating, наибольшую активность сегодня проявляют компании из таких рынков: финансовый, строительный, автомобильный рынки, недвижимость, телекоммуникации, продукты питания и алкоголь. Все чаще к помощи PR обращаются представители шоу-бизнеса и сферы услуг (юридические, рекрутинговые, туристические компании).

«Медленно и своими силами, но все же начинают задействовать пиар-инструменты общественные организации – ассоциации, союзы, различные отраслевые объединения», – отмечает Валерий Курейко. Он также считает, что огромный потенциал и необходимость в PR сегодня испытывают такие отрасли как промышленность и сельское хозяйство.

Объективно о субъектах
По мнению руководителей пресс-служб украинских компаний, наиболее весомые позиции на отечественном PR-рынке занимают международные агентства. «Именно они являются провайдерами западной культуры и высоких стандартов в отрасли», – детализирует Валерия Трифонова. Вот, правда, стоимость «зарубежных» услуг по сравнению с украинскими конкурентами выглядит завышенной.

Качественное отличие агентств с западными корнями отмечает и Анна Кифенко, при этом делает ударение, что не последнюю роль играет опыт работы PR-компании на отечественном рынке. «Когда «правильная» западная теория накладывается на украинские реалии – такой микс дает отличный результат», – говорит Анна.

В ряде случаев градация операторов рынка умещается в две категории: «Зарубежные сетевые» и «Украинские средние и мелкие» PR-агентства. Более детальную статистику приводит Валерий Курейко, акцентируя внимание на то, что сетевые/зарубежные структуры составляют всего 15% от общего количества операторов рынка.

По данным Publicity Creating, львиная доля агентств, работающих в Украине, создана от одного года до четырех лет назад, при этом штат компаний колеблется от 3 до 8 человек. Личный же опыт украинских специалистов в сфере паблик рилейшенз, в среднем, варьируется от трех до пяти лет.

Превалирующее количество агентств нередко занимается разработкой и реализацией именно разовых заказов, не уделяя внимания долгосрочной и стратегической составляющей в работе с клиентом. Причем большинство таких обращений – заказы на стыке пиар и ивент-маркетинга, а также пиар и BTL (разовые ивенты различного уровня и масштаба). Занимаются такие агентства и налаживанием связей со СМИ, однако, такая кооперация больше подпадает под определение пресс-посредничества, а не связей с представителями «четвертой власти» на долгосрочной основе.

Средние и крупные PR-структуры, доля которых составляет, по разным оценкам, до 25% от общего числа операторов характеризуются штатом в 20-50 сотрудников, наличием более 20 клиентов на PR-обслуживании, и оборотом от 800 тыс. USD до 12 млн. в год. Их отличительной чертой является нацеленность на долгосрочные отношения с клиентом. «Такая изначальная ориентация приводит к продуманной работе на основе определенных технологий и схем, а не просто эмпирического опыта. И, что немаловажно, агентства этой группы придерживаются в процессе работы с клиентом определенных этических стандартов», – говорит Валерий Курейко. Он считает, что в данной группе присутствуют и зарубежные/сетевые PRA, и ряд украинских.

Такие операторы отечественного PR рынка обычно не занимаются разовыми заказами, а основная масса их клиентов находится на постоянном обслуживании, при этом разрабатываются долгосрочные и комплексные программы продвижения (от года до трех).

Портрет следующего игрока рынка вполне можно начертить штрих-пунктиром. Так называемые «карманные» агентства, по утверждениям представителей индустрии, есть и будут всегда. Это небольшие компании, зачастую подменяющие PR-коммуникацию рекламными и BTL-активностями, а в сфере персонального PR – имиджмейкингом. Неудивительно, что точными данными о количестве таковых не располагает никто. «Полагаю, сегодня они составляют не более 5-7% от общего количества операторов рынка. Они работают кулуарно, ничего не делая для отрасли в целом. Просто тихо отрабатывают деньги. Клиенту в стратегической перспективе такие игроки тоже вряд ли что-либо дадут», – считает г-н Курейко. «Думаю, сегодня в Украине не более 10 «карманных» агентств, ведь пока это достаточно дорогое удовольствие», – добавляет Нина Рохманюк.

К позитивным украинским тенденциями эксперты относят тот факт, что по количеству проектов, сопровождаемых клиентов, доминируют агентства отечественного происхождения. Оптимистичны и прогнозы в этом направлении. Процесс, связанный с накоплением опыта, завоевания доверия клиентов и последующим выходом рынка на более качественный уровень, исторический. «Нельзя не отметить, что сегодня рынок PR становится более прозрачным, – говорит Валерий Курейко. – Исчезает кулуарность небольшой группы «гуру». Не за горами и тот день, когда украинские специалисты перехватят «пальму первенства» у зарубежных агентств по таким направлениям как бюджет и «крупность». По данным Publicity Creating, более 85% PR-бюджетов формируется непосредственно в Киеве, львиная доля опять-таки «достается» столице, в том числе центральным СМИ. Ежегодные бюджеты кампаний колеблются в диапазоне 10 тысяч – миллион долларов, однако более характерная цифра составляет 100-500 тыс. USD.

Тише! Ниши!
Материальная составляющая, безусловно, важна, но в ряде случаев она не является доминантной. О том, что для PR-служб наиболее интересно присутствие на рынке агентств с узкой специализацией и хорошим портфелем реализованных проектов догадаться нетрудно, ведь так намного проще выбрать подрядчика для своей компании. Однако, им, похоже, придется какое-то время подождать. По мнению Нины Рохманюк, нишевая специализация агентств на PR-рынке произойдет, когда наберется «критическая масса» агентств и конкуренция вынудит их к специализации. «На сегодня рынок PR-услуг далек от насыщения агентствами. Особенно если сравнивать его с рекламным рынком. И даже с исследовательским», – уточняет она.

Аналогичной точки зрения придерживает Станислав Тельпис: «Что касается PR – агентств, то на этом рынке еще есть свободные ниши, которые могут занять, как молодые, новые PR-агентства, так и иностранные представители коммуникационной отрасли. Вполне логично, что новые иностранные компании будут «появляться» в контексте развития и либерализации экономики (вступление в ВТО, расширенная Зона свободной торговли ЕС, т.д.), что приведет к более стремительному росту PR-рынка в Украине».

В результате более насыщенной концентрации игроков рынка, и как следствие – более высокой конкуренции в сфере PR –, мелкие агентства, которые сегодня предлагают «весь комплекс услуг», будут вынуждены специализироваться. В свою очередь, остальных игроков рынка конкуренция заставит работать по отдельным отраслям, направлениям, продуктам или услугам. «Движение рынка ПР-услуг будет проходить в плоскости растущей специализации, связанной как с предоставлением отдельных услуг (копирайтинг, лоббирование, проведение ивентов, комплексное обслуживание, IPO-сопровождение и т.д.), так и с работой исключительно на конкретных рынках (PR для финансовых компаний, ПР на FMCGрынках и т.д)», – отмечает Нина Рохманюк.

По мнению Генерального директора Publicity Creating, нишевая специализация PR-компаний – перспектива ближайших пяти лет. При этом, специализация может проходить по трем критериям: рынки, на которых работают клиенты; услуги, которые предоставляет агентство; направления PR. «Сегодня конкуренция уже происходит на уровне внедрения зарубежного опыта и разработок украинских PR-агентств», – считает Валерий Курейко. По его мнению, учитывая тот факт, что в нашей стране наиболее перспективен украинский опыт и реалии, эффективнее будут действовать местные агентства, равно как в Англии и России.

Внутри или Снаружи?
Сегодня фактически на всех основных рынках есть компании, включившие в комплекс маркетинга инструменты PR. На данный момент PR-службы компаний и PR-агентства – одинаково востребованные участники рынка, главным образом, потому что имеют разные сферы применения интеллекта и действий, и больше дополняют деятельность друг друга, чем противопоставляются друг другу, утверждают специалисты. А ведь еще несколько лет назад прогнозы экспертов сводились к тому, что PR-службы компаний могут стать реальными конкурентами PR-агентств и даже вытеснить последних с рынка. В действительности такого не случилось. И не случится – утверждают игроки коммуникационного рынка.

«Если год-два назад на каждом направлении рынка была одна, максимум две компании-заказчики, которые работали с PR-агентствами, то в 2008 году в каждом секторе PR использует от пяти до двадцати операторов. Большинство из них отдает связи с общественностью на полный или частичный аутсорсинг», – считает т Валерий Курейко.

«ПР-подразделения компаний незаменимы при разработке коммуникационных стратегий и программ антикризисного ПР. Ведь они, как никто лучше, видят проблемы изнутри компании и способны отреагировать на них наиболее оперативно. ПР-агентства необходимы при реализации отдельных проектов в рамках разработанной стратегии, когда ПР-подразделение компании не обладает достаточными кадровыми или временными ресурсами для этого», – говорит Валерия Трифонова.

А по словам Анны Кифенко, аутсорсинг в пиаре не настолько моден, как думают некоторые. Его актуальность обуславливается масштабностью проектов, в которых участвуют разнонаправленные группы; либо в случае реализации антикризисных программ в масштабах Украины. «В общем, PR-служба и PR-агентство начинают сотрудничество, когда речь идет о качестве большого количества», – подытоживает руководитель PR-отдела Первого Национального Винодельческого Холдинга.

От великого к малому
В отличие от PR-агентств, основные игроки украинского бизнес-рынка уже структурировали и укомплектовали свои PR-отделы, сформировав, таким образом, рынок корпоративного PR. Однако, вопрос о том, какой должна быть идеальная пресс-служба остается открытым. Большинство корпоративных пиарщиков считают, что идеальная структура ПР-службы напрямую зависит от целей и задач, которые собственники и/или руководство компании ставит перед подразделением, а также масштабов бизнеса, в рамках которого существует PR-служба.

Не секрет, что сегодня во многих компаниях назначение PR-отделов зачастую сводится к организации корпоративных мероприятий и размещению платных статей в «глянцевых» СМИ. На самом же деле, цели и задачи ПР-подразделения гораздо шире, комплекснее и ответственнее, заявляют руководители пиар-отделов украинских компаний. «В целом их можно определить как формирование и управление репутацией и имиджем компании в целом. Осуществляться такая деятельность может через реализацию проектов социальной ответственности, построение отношений и взаимодействие со СМИ, PR первых лиц компании, разработку и осуществление программ внутрикорпоративного PR, программ бренд-pr и развитие отношений с органами власти (governement-relations), а также антикризисного PR», – перечисляет руководитель отдела по связям с общественностью ООО «Сандора» Валерия Трифонова.

Учитывая потребности компании в вышеперечисленных активностях, формируется численность сотрудников ПР-службы. «С моей точки зрения, PR-отдел должен быть пропорционален еще и количеству сотрудников, которые производят «продукт». Таким образом, коллектив из 100 аудиторов, должен быть наполнен в среднем 6 сотрудниками PR-отдела. Если же на PR отдел возложить еще и обязанности по развитию бизнеса или маркетинговому продвижению «продукта», тогда отдел должен быть больше», – считает Станислав Тельпис, PR-менеджер АК «Коннов и Созановский».

Одним из основополагающих факторов в успешной работе ПР-службы является квалифицированный руководитель подразделения, который зачастую выполняет функции спикера компании. По данным специалистов, средняя зарплата руководителя PR-отдела крупной компании варьируется от 2,5 до 6 тыс. USD в месяц, начинающий пиарщик запрашивает от 500 USD, более опытный специалист – 800–2000 USD в месяц.

Несмотря на то, что конкретный вопрос о подчинении отдела кому бы то ни было не стоял, все опрошенные в один голос заявили – подчиняться подразделение должно непосредственно главе компании, а еще лучше – собственнику, ведь PR выполняет стратегическую функцию и здесь архи важны задачи и данные «из первых рук». Правда, на практике PR-отдел чаще всего подчиняется отделу маркетинга.

Contra
Искажение «внутренней» информации – не единственная проблема в PR. Так сложилось, что уровень развития PR на любом рынке прямо зависит от уровня развития самого рынка. К тому же, PR отражает ситуацию в стране в целом. К факторам, отрицательно влияющим на развитие отрасли, эксперты отнесли недостаточное знание и понимание сути и основных задач ПР-деятельности, (в частности это наиболее всего касается стратегического понимания PR), недостаток информации о емкости рынка, технологиях, демпинг во время тендеров, непрофессионализм многих агентств (особенно молодых).

Основные проблемы становления отрасли – дефицит квалифицированных кадров (при этом, профессионализм PR-специалистов, работающих в корпоративном секторе, значительно вырос), отсутствие стандартизации, практика джинсы в СМИ. «Стандарты ПР-обслуживания существуют отдельно от реальной ситуации, которая сложилась на рынке – 90% проектов – это скрытая реклама, а не PR», – считает Нина Рохманюк.

Среди прочего, аналитики отмечают отсутствие корпоративной солидарности, сплоченности PR-агентств. Общественные организации, которых на данный момент на PR-рынке две, вероятно, пока не могут решить вопрос реальной защиты интересов операторов рынка, считают руководители крупных коммуникационных структур.

«Корпоративные» представители отрасли, в свою очередь, пожаловались на информационный PR-голод, а именно – отсутствие качественных коммуникаций между украинскими PRщиками; речь идет о реально «крутых» украинских PR-тренингах, PR-фестивалях и других подобных мероприятиях, где происходит обмен живым опытом, рождаются новые идеи и т.д.

Оперативное реагирование на все вышеперечисленные факторы не может не способствовать переходу количественных показателей в качественные. А, учитывая, параллельный рост PR-грамотности «лиц, принимающих решение» о выделении денег на ту или иную кампанию, можно утверждать – бум украинского PR-рынка, о котором писали почти все отечественные СМИ, действительно наступит.

Галина Рубан, publicity.kiev.ua

Бренды из кино

Бизнесмены давно оценили рекламные возможности кино. Некоторые практикуют продакт-плейсмент наоборот: заимствуют продукты и брэнды из успешных фильмов и зарабатывают на них в реальности, пишет "Коммерсантъ".

Кроссовки из будущего. Компания Nike в конце июля выпустит в продажу кроссовки, впервые появившиеся в культовом фильме "Назад в будущее 2" еще в 1989 году. По сценарию герой видит себя в 2015 году. На нем высокие самозашнуровывающиеся кроссовки, на которых загорается логотип Nike. Вскоре после выхода фильма производитель запатентовал дизайн кроссовок, чтобы иметь возможность выпустить их позже — в 2015 году. Но за последние пару лет неожиданно появилось несколько сайтов, на которых фанаты подзабытого фильма стали собирать подписи с просьбой сделать продукт раньше. Действовали они по своему почину или с подачи производителя, но Nike решил поторопить события. Главную фишку — автоматическую шнуровку — осуществить в кроссовках под названием Hyperdunks не удалось. Покупателей должен привлечь лишь дизайн и сверхлегкие материалы, из которых сделана обувь. Стоимость ее пока не объявлена.

Не родись вовремя. Существовавшая в популярном российском сериале "Не родись красивой" компания Zimaletto в 2006 году обрела реальную жизнь. Одежный ритейлер Sela купил права на использование товарного знака у создателей сериала — компании "Амедиа". Сумма сделки не раскрывается, зато известно, что Sela собиралась вложить в сеть магазинов дизайнерской одежды Zimaletto около $5 млн. Проблема в том, что первые магазины открылись уже после окончания сериала, а без активной рекламной поддержки узнаваемость брэнда быстро сошла на нет. Сейчас у Zimaletto всего восемь бутиков, тогда как изначально планировалось открыть не менее 22.

Гамп-официант. Международная сеть ресторанов Bubba Gump Shrimp была создана в 1996 году, через два года после премьеры фильма "Форрест Гамп", и называется так же, как и компания по ловле креветок, организованная главным героем. Кроме названия она использует и другие атрибуты картины. Например, меню сделано в форме ракеток для пинг-понга, поскольку Форрест Гамп хорошо играл в настольный теннис, а официанты сыплют киноцитатами. Сегодня сеть насчитывает 34 ресторана в Америке, Европе и Азии. Объем продаж по итогам 2006 года составил более $140 млн.

Проголосовали долларом. В 2004 году на большие экраны США вышла комедия "Наполеон Динамит", главный герой которой агитировал одноклассников голосовать за своего заторможенного друга Педро на выборах в президенты колледжа. При бюджете $400 тыс. фильм собрал в прокате более $44,5 млн и стал особенно популярным среди молодежи. В итоге крупнейший американский интернет-магазин футболок T-shirt.com выпустил футболку с лозунгом "Голосуй за Педро" — такую же, как носил Наполеон. Она сразу же попала в число 25 наиболее продаваемых моделей.

Мультиформатный ритейл. Американская продуктовая сеть 7-Eleven провела совместную акцию с 20th Century Fox Studios. В июле 2007 года, когда на мировых экранах появилась киноверсия мультсериала "Симпсоны", 12 магазинов сети (всего их более 6 тыс.) на месяц были переименованы в Kwik-E-Mart. Семейство Симпсонов закупается в магазине именно под этой вывеской. В ребрэндированных супермаркетах продавались товары из мультфильма: Buzz Cola, хлопья KrustyO's и напитки Squishees. Польза была двойная: фанаты сериала спешили купить любимые товары, а магазин рекламировал новый фильм.

Российский PR-портал

О печатных изданиях

По данным Федеральной службы государственной статистики, в первом квартале 2008 года объем доставки печатных изданий в РФ снизился на 6,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 446,9 млн штук. Годом ранее этот показатель уменьшился на 5,5% в численном выражении.

Как пишет РБК daily, россиян, привыкших получать прессу на дом, в последнее время отпугивает рост почтовых тарифов на доставку газет и журналов. "Если в крупных городах дело обстоит еще более или менее нормально, потому что работают альтернативные службы доставки, то цены на местную доставку в регионах непомерно высоки", — сетует исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати России Юлия Казакова. При этом проверка обоснованности тарифов ФГУП "Почта России", проведенная Федеральной антимонопольной службой, показала, что они убыточны. Слишком высока себестоимость услуг ФГУП, которое работает с устаревшим почтовым оборудованием и вынуждено доставлять корреспонденцию в труднодоступные и малонаселенные уголки страны, куда альтернативные операторы не идут по причине нерентабельности.

Снижение объемов подписки приводит к сокращению тиражей печатных изданий. Но, по словам Юлии Казаковой, пока это не сильно сказывается на бизнесе издателей. Их доходы в основном формируются за счет рекламы. "Есть группы, которые в основном распространяются по подписке, — В2В-издания, детские, научные журналы. Но таких изданий не очень много. Для остальных наверняка идет в рознице какая-то компенсация. Кроме того, небольшое снижение темпов роста печатной аудитории сейчас компенсируется ростом аудитории интернет-версий изданий", — поясняет она.

По сведениям заместителя начальника управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Геннадия Кудия, в первом полугодии 2008 года, наоборот, наблюдался незначительный рост подписки — чуть более 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По словам эксперта, этому способствует развитие новых каналов распространения СМИ, в частности, значительно выросли подписки альтернативных агентств. "Два последних подписных сезона уже наблюдался незначительный рост подписки, что внушает оптимизм", — отмечает Кудий. Сообщает Российский PR портал.

Лично я выписываю только одно издание, и то лишь наверное потому что подписка бесплатно, а содержательное приличного уровня. Думаю, многие начинающие манимейкеры проглядывают его. Символические приз - тому кто угадает издание. :)

Раскрыли карты

Названы четверо совладельцев Odnoklassniki Ltd., управляющей популярной социальной сетью "Одноклассники". Это основатель ресурса Альберт Попков, его жена Ирина, эстонская компания Ou Tobias и фонд Digital Sky Technologies, которым управляют Юрий Мильнер и Григорий Фингер. Ou Tobias является дочерней структурой литовской Forticom.

Как пишет Lenta.ru, в сентябре 2007 г. Odnoklassniki Ltd. передали информацию о совладельцах британскому регистратору Company House. Тогда у Попковых было 31,9 и 31,8% компании, у Ou Tobias - 18,3%, а у фонда DST - 18%. В сумме эти доли дают 100%, так что других крупных совладельцев у ресурса точно не было.

По словам Попкова, состав совладельцев остался прежним, а доли изменились незначительно и никто из них в одиночку не контролирует социальную сеть.

"Одноклассники" объединяют свыше 18 млн человек. Осенью 2007 г. сообщалось, что прибалтийская компания Forticom приобрела 30% социальной сети. Информация о покупке Мильнером доли в "Одноклассниках" появилась также в прошлом году.

Российский PR-портал

Нехватка прктики

Индустрия рекламы и маркетинга в последнее время столкнулась с неприятной проблемой. Несмотря на то что маркетологов в стране готовят достаточно много вузов, присутствует явная нехватка специалистов. Причем речь даже не идет о высшем звене профессии или о каких-то редких ее аспектах. Ситуация сложилась таким образом, что обычный выпускник вуза, в дипломе которого написано «маркетолог», придя на работу в агентство или отдел маркетинга, не умеет, оказывается, делать элементарных вещей. Есть в лучшем случае определенный багаж теоретических знаний, которого, выясняется, совершенно недостаточно для решения реальных практических задач. Превращение такого работника в специалиста занимает значительное время, и не все выпускники в результате остаются в профессии.

Подобная ситуация бьет по всем участникам рынка. Вузы, в которых имеются специальность «маркетинг» или «реклама», не могут гарантировать своим выпускникам трудоустройство. Работающие на рынке профессиональные агентства испытывают дефицит кадров, которых вынуждены обучать сами буквально средневековым «цеховым способом». Понятно, что решать задачу надо и что решается она только комплексно, всеми заинтересованными сторонами. И определенные наработки в этом направлении уже есть.

Конференция «BTL в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций», прошедшая в Международном институте рекламы в октябре прошлого года, еще раз показала это. В ходе этого совместного проекта РАМУ и МИР студенты работали над выполнением конкретных практических задач, которые предоставили им агентства, входящие в РАМУ. Привлечение практиков-профессионалов к учебному процессу оказалось более чем эффективным. Очевидно, решение проблемы нехватки кадров и качества их обучения лежит именно в этой плоскости.

Ситуация в области практического образования в сфере маркетинга и BTL сегодня характеризуется следующим:

1. По мнению специалистов рынка, в области BTL-технологий, рекламы и маркетинга существует кадровый кризис: специалистов не хватает, а те, что есть, не имеют достаточной технологической подготовки.

2. Вузам, готовящим специалистов в данной области, жизненно необходима возможность практических занятий на реальном материале, которую могут предоставить только практики.

3. Сотрудничество между сторонами должно основываться на привлечении практиков рынка к преподаванию.

4. Формы сотрудничества должны быть достаточно гибкими, чтобы учитывать ситуацию в индустрии, но само оно при этом должно ориентироваться на долговременность и системность.

Мария Филенко, "BTL magazine".
От себя хотел бы добавить лишь одно, что данная проблема характерна не только в указанной сфере. Не стоит ли вновь поднять вопрос о качестве российского образования?

Андрей Мирошниченко

Издательство "Книжный мир" выпустило в свет новую книгу главного редактора журнала "Банковское обозрение" Андрея Мирошниченко "Бизнес-коммуникации. Мастерство делового общения".

Книга написана на основании курса "Деловые коммуникации в инновационной сфере", который Андрей Мирошниченко читает в Государственном университете управления и Бизнес-школе ГУУ. По сути это учебное пособие, которое охватывает широкий спектр гуманитарных знаний, необходимых в менеджменте, – от природы знака до природы пресс-релиза.

Приводятся авторские разработки в сфере создания терминов и профессионального языка бизнес-проектов, изложены оригинальная типология рынка СМИ, основные принципы взаимодействия с журналистами, основы семантики, стилистики, эвристики, теории коммуникаций применительно к управлению бизнесом и многое другое.

Андрей Мирошниченко – журналист, главный редактор журнала "Банковское обозрение". Автор книг "Толкование речи" (1994), "Выборы: от замысла до победы" (2003) и ряда других.

Российский PR-портал

Twitter

Не успев как следует развиться, блогосфера может превратиться в анахронизм. На смену обычным блогам вместе с мобильным интернетом идет микроблогинг: искусство за интересовать тысяч и людей словами, в которых совсем "немного букв".

Тимофей Яржомбек

"С начала я не понял, в чем прикол. Когда зарегистрировался на Twitter, то через неделю устал писать о том, что сижу в аэропорту или потею на фитнесе", - говорит Джоэл Чизмэн, один из ведущих специалистов США по интернет-рекрутменту. Но после того как Google купил конкурента Twitter Jaiku за $12 млн, отцы интернета дружно признали: будущее за микроблогингом - и Чизмэн решил войти в реку второй раз. "Я поставил на телефон мобильную версию Facebook и снова стал микроблогером, на этот раз посредством социальной сети. И постепенно понял, что теперь общаюсь с малознакомыми людьми совсем новым, невиданным в прежнем интернете образом. День за днем, минута из минутой я узнаю их привычки, болезни и внутренний мир: за кого они болеют в хоккее, как часто ходят на вечеринки, в каких отношениях с отцом, что делают и чувствуют в данную секунду. То же самое они теперь знают обо мне. Недавно я был в Хьюстоне и написал, что за ужином наслаждаюсь фахитос. И сразу несколько человек известило меня, что хотели бы присоединиться для разговора за парой кружек "Короны". Один из них стал моим клиентом - в этот момент я осознал бизнес-потенциал микроблогинга".

Дата рождения микроблогинга - это, вероятно, появление в 2006-м интернет-сервисов Twitter и Jaiku. Микроблогинг отличается от традиционного дневника прежде всего лаконизмом, большей частотой постов и личным акцентом высказываний. Вместо рассуждений о Бараке и Клинтон или о новом альбоме Radiohead микроблогер оставляет путевые росчерки по мере проживания дня: "Устал как собака", "Тренирую секретарш". По сути это молчаливый бродкастинг собственных мыслей, поступков и состояний в режиме реального времени. Микроблогер подобен дельфину, проницающему пространство информационным ультразвуком. Любой желающий может "зафоллоувить" (от follow - следовать) ваш дневник, записи из которого будут отражаться на одной странице с собственными записями "фоллоувера". На той же странице в сплошном потоке сообщений появятся и ваши комментарии, если вы захотите обратиться к хозяину дневника. Учитывая, что "друзей" у микроблогеров бывают сотни и тысячи, для непривычного взгляда страница дневника превращается в кашу, однако для его хозяина такая модель "все в одном" - весьма комфортная штука, разом заменяющая ICQ, Skype, Jabber, Google Talk и иногда даже блоговые платформы. Один из основателей и креативный директор Twitter Б ИЗ Стоун успел поработать в ряде стартапов и в Google, где занимался блогосферой. 11700 его фоллоуверов постоянно читают записи, аналогичные заметкам от 10 июня: "8.26. Еду в Пало-Альто на арендованной "Мазде" - шикарно", "13.26. Собираюсь поработать", "14.32. ЗашелвАрр1е Store - о-хо-хо! Дико проголодался, но должен ждать приятеля, который хотел присоединиться к ужину кебабами". Известный американский бизнес-антрополог Грант МаккрЭКбН в интервью СФ так охарактеризовал появившийся в 2006 году сервис: "Микроблог - это ошметки информации о том, что происходит в моем мире. Эта информация сама по себе не важна, но она создает предпосылки для контакта, контакт превращается в связь, связи в сеть, а нетворкинг выполняет все нужные нам функции - находит работу, друзей, приятные отели. Я думаю, потенциальная аудитория микроблогов - все человечество".

Твиттероиды и извращенцы

КОМПАНИИ по всему миру, от многомиллиардных Toyota, Jetblue, Dell и Comcast до небольшой самарской дизайн-студии Turbomilk, используют Twitter и другие сервисы микроблогинга для общения сотрудников и клиентов. NBC и The New York Times делятся в своих микроблогингах эксклюзивом с особо преданными читателями. Бывший евангелист Apple Гай Кавасэки признается, что свой последний проект - Alltop.com, компиляцию лучших деловых блогов в англоязычной сети, построил с помощью Twitter.

Вот что говорит по этому поводу Тони Сейх, СЕО крупнейшего обувного онлайн-магазина Zappos: "Ты шлешь SMS с телефона или пишешь с ноутбука, и информация моментально транслируется всем, кто записал тебя в друзья. Сперва это кажется странным, даже неестественным занятием, но, поверьте мне, вы обнаружите, что это прекрасный способ оставаться на связи с тем, кого вы знаете и кто вам интересен". Однажды по прилету в свой офис в Лас-Вегасе Сейх написал в Twitter: "Только что приземлился в Вегасе". Раньше ему не пришло бы в голову написать кому-нибудь такое сообщение, но в культуре Twitter принято фиксировать отрезки своей жизни как можно чаще. "И так случилось, что один из моих контактов покидал Лас-Вегас, ожидая рейса в баре. Я к нему присоединился, мы выпили и поговорили о возможных совместных проектах. Сам бы я никогда не узнал, что он неподалеку и мне не пришло бы в голову позвонить ему". Кстати, вот последние сообщения со страницы Сейха на Twitter: "Только что прилетел в Вегас. Получил кучу твиттеров [сообщений] о бета-версии нашего нового сайта. Круто, спасибо!", "Хочу чаще встречаться с клиентами. В понедельник я выберу случайного фоллоувера для бесплатного путешествия на двоих в Вегас для развлечений и ланча со мной".

Егор Гилев и его компаньоны из самарской дизайнерской компании Turbomilk пока не могут возить клиентов в Лас-Вегас, однако тоже идут в Twitter на контакт как только могут: "Кстати, а мы обычно проводим совещания топлес. Так существенно быстрее и оживленней. Фотки скоро на нашем фликре" (17.35,6 июня) или "Уважаемая компания "Адоб", сделайте пожалуйста "Иллюстратор" без глюков. Достало, ей-богу" (19.03, 5 июня). И как общее пожелание, вынесенное в анонс микроблога: "Следите за нами внимательно, извращенцы".

Агония микроблогера

СЕГОДНЯ лидирующая микроблоговая платформа Twitter обрабатывает 3 млн сообщений в сутки, привлекая более 2 млн посетителей. Конкуренты - Jaiku, Pownce, Kyte, Plurk и т. д., всего более 200 сервисов - заметно отстают. Стоимость Twitter, компании со штатом менее 50 человек, оценивается в $75-80 млн (это заставило Google купить гораздо более дешевый Jaiku), и эта цифра постоянно растет. Еще в июле 2007-го за $5 млн инвесторы Twitter получили примерно 20% акций. В мае 2008-го Twitter повторно привлек финансирование и получил еще $15 млн. При этом считается, что компания уже третий год не зарабатывает ни копейки. Почти под любым сообщением о Twitter в блогах и форумах вроде культового TechCrunch следуют вопросы: "Ну и как они зарабатывают? Не могу уснуть, у меня агония из-за неведения". Беспокойство гиков о Twitter сильно напоминает шумиху вокруг фигуры основателя "В контакте" Павла Дурова, которого, словно героя фильма "Берегись автомобиля!" Юрия Деточкина, обвиняли в "угоне" интерфейса Facebook ради сомнительных мотивов помощи русскоязычным пользователям.

Передел интернета

ПОКА Twitter и его "братья меньшие" развиваются по известному "гугловскому" закону: сначала стань большим, а бизнес-модель придумается. Или ее придумает тот, кто вас купит, например Google. "Если Google обратил внимание на их конкурента Jaiku, значит на этом рынке можно заработать", - считает Тим О' Рейлли, легенда движения Web 2.0. Запущенная в июле 2007-го Jaiku основана финнами Яри Энгестремом и Петери Коппоненом. Она в 20 раз уступает Twitter по популярности, однако считается более перспективной с точки зрения отправки и размещения контента с мобильных телефонов. По мнению О'Рейлли, Google - единственный из интернет-гигантов, кто много думает о мобильном интернете как о новой эпохе. К экспансии в мобильный веб его подталкивает, в частности, анализ популярности мобильников. Название iPhone, коммуникатора, сделанного специально для работы в мобильном интернете, пользователи набирают в поисковике в 50 раз чаще других моделей телефонов. "Мы думали, что это какая-то ошибка и заставили инженеров проверить логи программы еще раз", - заявил Вик Гундотра, глава подразделения мобильных сервисов Google на последнем Mobile World Congress в Барселоне.

Нэт Торкингтон - известный программист и журналист из Новой Зеландии - один из самых ярых приверженцев "мобилизации" интернета и микроблогинга. Вот, например, его записи от 10 июня: "9.06. Тупо, но я должен регистрироваться на сайте Оклендского университета, чтобы скачать тезисы одного чувака. Вот тебе и открытость науки, мои яйца!", "9.11. Motherfuckers! Я зарегистрировался на их сайте и все равно не могу войти к этим моллюскам "согласно инструкции по копирайту"". "Мобильный веб грядет, и iPhone - первый пророк его", - утверждает Нэт. Коммуникаторы типа iPhone вместе с сервисами вроде Twitter и Jaiku неотвратимо изменят интернет, считают эксперты. Телефон станет универсальным средством коммуникации с миром - от оплаты счетов и навигации до продвинутого общения. Цифры играют "футуристам" на руку: уже сейчас в мире работают 3,3 млрд мобильных телефонов (против 0,98 млрд компьютеров). Доходы от мобильного контента выросли с $2,7 млрд в 2005 году до $6,9 в 2007-м. Перспективы микроблогинга как коммуникационной начинки телефона практически всеми признаются радужными. И все ждут, когда же Twitter начнет делать деньги.

С суперпользователя по нитке

ГУРУ ХАЙ-ТЕК журналистики, создатель популярнейшего технического блoгa GigaOM Oм Малик недавно заявил: "Хотя Twitter остается игрушкой технической элиты, все больше обычных людей приобщается к сервису. И мощности ресурса уже не хватает на всех". По мнению Малика, популярные гики вроде Лео Лапорте (37 тыс. фоллоуверов) и Роберта Скобла (25 тыс.фоллоуверов) должны достать кредитки. "Twitter должен брать деньги с Лео, Скобла, меня, Майкла Аррингтона и всех кто имеет более стафоллоуверов. Например, по $10 в месяц за 1000 фоллоуверов. То есть Скоблу нужно раз в месяц заплатить $250". Пока "тысячники" микроблогинга - это популярные персонажи интернет-тусовки. Сообществу гиков интересно наблюдать за их повседневной жизнью. Малик предлагает разбавить микроблоги рекламой. "Я думаю, многие из нас извлекают прибыль из этого сервиса, промотируя себя и свои компании. Так почему он не может зарабатывать на нас?".

Но компания, похоже, решила пойти по-другому пути. Японский Twitter, стартовавший в апреле 2008, уже содержит рекламу. ДЖОИ Ито, глава Digital Garage, японского партнера Twitter, заявил: "Рекламу всегда труднее прицепить к изначально свободному от нее проекту. Поэтому в Японии она будет с первого дня". Одним из ключевых партнеров японского стартапа стала Toyota. Реклама на Twitter должна направлять посетителей на микроблог компании. "Идея в том, чтобы привлечь как можно больше компании к корпоративному микроблогингу. А затем они сами начнут привлекать читателей к своему дневнику", - говорит Ито. Любопытно, что на пока безрекламном международном Twitter Токио - самый микроблогерский мегаполис. Более 30 тыс. сообщений постятся оттуда ежедневно - в два раза больше чем из Нью-Йорка. В связи с этим рекламщики гадают, останутся японцы на свободном от рекламы англоязычном ресурсе или стерпят "корпоративщину" во имя родных иероглифов. Между тем, недавно один из разработчиков Twitter, Алекс Пейн, сообщил о заинтересованности компании в партнерстве с Google по программе использования рекламных площадок Google AdWords. "На фоне сплошного текстового потока любая реклама будет очень заметной", - радуются измученные вопросами о заработке Twitter микроблогеры грядущему обогащению сервиса.

"Секрет фирмы". По фондам интернет-библиотеки СМИ Public.Ru

Бренды

Современные люди все больше привязываются к тем брендам, которые отражают их стиль жизни. Те же бренд-менеджеры, которые игнорируют этот факт, просто не дальновидны. А этого рынок не прощает.

Отличительные черты современного мира бизнеса — высокая конкуренция и отсутствие стабильности. А проблемы, с которыми бренд-менеджеры ежедневно сталкиваются сегодня, — избыток потребительских товаров, технологическое равенство и возрастающая конкуренция со стороны более дешевых иностранных производителей и местных брендов. Все это сложно было представить даже пару лет назад.

С каждым разом становится сложнее оправдать существующие высокие цены на некоторые потребительские товары. Целые категории товаров перекочевали в разряд ширпотреба, так как ценовые войны привели к снижению эффективности продаж и появлению громадного количества однотипной продукции.

Столкнувшись с подобным давлением, бренд-менеджеры обратились к ряду стратегий, способных выделить их продукцию и наладить тесную связь с потребителями. Такая связь является ключевой составляющей построения бренда. Ее очевидные преимущества представляют собой способность поддерживать высокий ценовой сегмент продукции и сохранять лояльность среди потребителей. Кроме того, она — что-то вроде страховки в случае экономического спада.

Наиболее действенные среди этих стратегий — создание брендов, привлекательных для людей с определенным стилем жизни. Они отличаются глубоким пониманием своих клиентов и постоянно демонстрируют это понимание с помощью разработки новой продукции, предоставления информации о ней и организации мероприятий, которые привлекут целевую аудиторию и будут представлять ее интересы.

«Стильные» бренды всегда в определенной мере присутствуют в нашей жизни. Например, к этой категории можно отнести большую часть предметов роскоши. Они являются привлекательными для состоятельных людей и для тех, кто стремится жить на широкую ногу. В категории молодежных брендов, например, MTV уже около 30 лет определяет стиль жизни молодежи. Некоторые из них стали представлять определенные жизненные стили вопреки намерениям бренд-менеджеров.

Davidson, неизменный персонаж всех статей на тему целевого брендирования, на самом деле большую часть своего 40-летнего существования пытался дистанцировать себя от байкеров-анархистов, которые и сделали этот бренд культовым. Его владельцы смогли согласиться с таким выбором только тогда, когда «анархизм» стал восприниматься как воплощение таких ключевых ценностей, как независимость, свобода, мужественность, индивидуальность. Сам термин lifestyle brand — «стильный бренд» или «бренд стиля жизни» — появился не так давно, а принципы внедрения его стратегии в жизнь были разработаны уже позже.

Двумя наиболее важными принципами «стильного» бренда являются сопричастность и целеустремленность. Далее мы рассмотрим данные принципы более детально, а также некоторые стратегии, используемые при построении вашего бренда.

Код доступа

В первую очередь «стильный» бренд определяет нас как членов некоей субкультуры или группы людей, имеющих специфический набор ценностей. Если я являюсь поклонником спорта, то одежда определенных брендов (Nike, Adidas, Puma) идентифицирует меня как такового и позволяет мне опознать таких же, как я. Бренды могут легко ассоциировать себя с определенной субкультурой при помощи нанесения на свою продукцию графики или символов, используемых ее представителями. Стили жизни, характерные для определенных географических регионов или национальностей, легко выразить благодаря существованию флагов или другой геральдики.

Davidson часто использует американскую символику и символы, которые у потребителей ассоциируются со свободой, независимостью и мужественностью.

Дальновидные бренд-менеджеры всегда должны отслеживать, представители каких культур покупают их продукцию, и пользоваться этим для того, чтобы сигнализировать о соответствии бренда определенному стилю жизни. Компания Adidas, позиционировавшая себя как производитель спортивной обуви для спортсменов-профессионалов, на протяжении нескольких лет не замечала, что эта обувь стала значительной частью хип-хоп-культуры, и только благодаря песне RunDMC «Му Adidas» фирма пришла к другим выводам. Со временем ей удалось использовать этот факт, создав каналы коммуникации с урбанизированной субкультурой и заключив контракт с группой RunDMC в рамках разработки и продвижения линии одежды Adidas. Но сегодняшний рынок подобных ошибок не прощает, поэтому бренды, не занимающиеся активным поиском потенциальных прибыльных рынков, вероятнее всего, остановятся в своем развитии. Еще один путь состоит в том, чтобы обозначить свой бренд как символ принадлежности к определенной группе людей или людей, обладающих определенным статусом. Это значит четко указать, кто НЕ является вашим целевым потребителем. Именно такой стратегии давно придерживается Apple Macintosh, а лучшим примером является их текущая рекламная кампания «Я Мас. Я ПК». Идея в том, что пользователи Macintosh показаны как современные и уверенные в себе люди, а пользователи ПК — как неопрятные и измученные офисные работники. Такая реклама говорит не просто о том, что быть в составе клана Macintosh — это круто, но и о том, насколько «некруто» находиться вне этой группы.

Ближе к цели

Одно из ключевых отличий настоящих «стильных» брендов от таких, как McDonalds или Starbucks, которые, по сути, таковыми не являются, хоть и претендуют на это, — способность бренда опознать, поддержать и реализовать мечты, надежды и чаяния своей целевой аудитории. Бренд-менеджеры «стильных» брендов знают о том, какой мир в представлении их потребителей был бы идеальным, и предоставляют его им. Бренды, предоставляющие предметы роскоши и фактически являющиеся целевыми, реализуют мечты тех, кто их покупает, и дают надежду тем, кто еще не может себе этого позволить, но стремится. Простое владение автомобилями BMW, Mercedes или Audi для многих является символом успешности либо признаком того, что их владельцы приближаются к намеченной цели. Для брендов, не имеющих наработанных ассоциаций подобного рода, существует иной путь — ассоциировать себя с устремлениями и достижениями, возможными при следовании определенному стилю жизни.

Некоторые бренды прибегают к тактике создания максимального опыта, связанного с избранным стилем жизни. Red Bull организует, проводит и спонсирует соревнования и мероприятия, во время которых люди, увлекающиеся экстремальными видами спорта, могут в полной мере себя реализовать. Бренд Billabong, предоставляющий оборудование и одежду для серферов, проводит мероприятие под названием «Лучшее покорение волны». Его участники могут разделить с другими представителями своей субкультуры радость момента наивысшего наслаждения — покорения идеальной волны. Disney ассоциировал себя с веселым, беззаботным семейным стилем жизни, полным фантазий и приключений. Эти ценности наилучшим образом были реализованы в 1930-х годах. Например, в целой серии продукции в патриотическом американском стиле, включая мебель и бытовую технику, и в более позднем проекте — Celebration USA, в рамках которого был построен целый город во Флориде, соединенный отдельной автомагистралью с тематическими развлекательными парками Disney World. Celebration USA, вероятно, является наиболее ярким примером устремления. Это пример полного погружения в определенный стиль жизни. Для тысяч людей, принявших участие в аукционе на покупку нескольких оставшихся домов в этом городе, проект стал настоящей реализацией их мечты о том месте жительства, где они будут дружить с соседями, улицы станут безопасными для ночных прогулок, и Mickey Mouse будет каждый год приходить на день рождения к их детям.

Конечно, есть и другие качества, свойственные и необходимые для «стильных» брендов. Бренду необходимо иметь определенный авторитет, чтобы представлять свою целевую субкультуру. Качество и функциональность — необходимые условия, если вы стремитесь заполучить верность потребителей и не хотите, чтобы ваш бренд стал очередным преходящим увлечением. Независимо от того, насколько хорошо он продается благодаря своей статусности, если на рынке есть другие, предлагающие лучшую функциональность, потребители найдут и станут покупать их.

Внимательным бренд-менеджерам следует наблюдать за активностью целевой аудитории (с помощью блогов, музыкальных событий, статей в журналах, интервью с авторитетными людьми) и при необходимости предпринимать немедленные действия, культивируя отношение к бренду. В руках бренд-менеджеров различные средства коммуникации, PR, разработка новой продукции, соответствующая желаниям и потребностям представителей определенной субкультуры.

Наградой для брендов, успешно управляющих своей «стильной» репутацией, станет возросшая лояльность, с помощью которой потребители на самом деле будут способствовать дальнейшему продвижению бренда. Тем самым формируется иммунитет в отношении экономических трудностей. Кроме того, «стильные» бренды имеют фактически неограниченные возможности для развития и расширения (при условии постоянного соответствия основным ценностям, присущим целевой субкультуре). Apple удалось довольно безболезненно сменить основную направленность — с производства компьютерных комплектующих на выпуск средств мобильной связи и воспроизведения музыки. Причем запуск каждого нового вида продукции с энтузиазмом ожидают миллионы поклонников, разбирающихся в технике и преклоняющихся перед творчеством. Сложно представить, что Dell или Hewlett Packard были бы способны совершить подобное без крупных инвестиций в рекламу и PR.

На таких развивающихся рынках, как Украина, все еще существуют необъятные просторы для создания локальных «стильных» брендов. Имеется потенциал создания настоящей целевой сегментации потребителей в категории сетевой мобильной связи. СМИ, такие как телевидение и Интернет также в большей степени можно переориентировать на удовлетворение потребностей определенной целевой аудитории. Алкогольные напитки, к примеру, водка Nemiroff, могут не просто обозначать позитивные ценности, но и экспортировать эти ценности в виде особой культуры употребления спиртных напитков, характерных для Украины (как это сделали некоторые производители российской водки или французских вин). В ближайшие годы украинским бренд-менеджерам следует создавать бренды, которые станут максимальным воплощением украинского стиля жизни. Главное — понять, что именно является таким воплощением и как его реализовать.

По материалам Российского PR портала.

Медиабаинг: ветер перемен

В условиях растущей медиаинфляции рекламодатели более взвешенно подходят к распределению бюджетов между медиаканалами. При этом усиливается роль медиапланирования. А что будет с баингом? Станет ли он чисто технической функцией, которую будут выполнять компьютерные программы, или приспособится к новым условиям?

Практика показывает, что доля продаж наружной рекламы через дистрибьюторов постепенно снижается, в то время как доля рекламодателей, закупающих наружку напрямую, растет.

По заявлению Анны Красильщиковой, заместителя директора департамента маркетинга News Outdoor, если в 1990-х гг. в регионах доля агентских закупок составляла более 90% (т. е. прямые клиенты покупали менее 10%), то к сегодняшнему дню доля прямых клиентов заметно увеличилась.

Я думаю, эта тенденция сохранится и далее, - комментирует эксперт.

В городах-миллионниках доля агентских закупок составляет около 40-45%, в городах с населением менее 1 млн. - в среднем 50%. В Москве доля прямых клиентов по сравнению с прошлыми периодами также увеличивается, но не столь принципиально.

Ирина Антипина, начальник отдела продаж и обслуживания клиентов "ВЕРА & Олимп", рассказала, что доля агентств у компании сейчас ниже, чем ранее, и гораздо ниже, чем в середине 1990-х гг.

Так, до 2003 г. мы работали главным образом с агентствами и не продавали менее 30-40 сторон 6x3 м в рамках одного заказа, - поясняет она. - Таким образом, нашими основными клиентами являлись агентства или крупные клиенты, имеющие свои рекламные отделы.

По словам Инессы Молодкиной, директора отдела продаж компании Gallery, соотношение прямых клиентов и агентств у компании составляет примерно 50/50. В целом, как подчеркивают специалисты компаний-операторов наружной рекламы, сегодня доля закупок, осуществляемых агентствами, колеблется в зависимости от сезона от 50 до 60%.

Рост прямых закупок обеспечивается в первую очередь крупными, но не топовыми клиентами "второго эшелона" (ТНТ, "Перекресток", "Спортмастер", "Каро холдинг", СТС, "Бородино", "Автомир" и др.). Теми, для кого наружная реклама, а не телевидение, является ключевым медиа. Именно этот тип рекламодателей отпимизирует свои бюджеты в пользу outdoor после повышения цен на ТВ. Таким компаниям нужен серьезный охват, который может дать наружка. Вместе с тем у них не настолько высокий, по сравнению с топовыми клиентами, рекламный бюджет. Такие компании, как, например, "Яndех", сами осуществляют пленинг и баинг.

Мы работаем напрямую с операторами индустрии наружной рекламы, - комментирует Светлана Кондрашова, директор по рекламе компании "Яndех". - Через агентства мы заказываем трекинговые исследования, с помощью которых оцениваем итоги рекламной кампании, узнаваемость бренда и т. д. Конечно, когда нам понадобится широкий и продолжительный медиамикс, мы пойдем в агентство.

Таким клиентам сегодня легче работать напрямую с контракторами, поскольку outdoor-бизнес становится более прозрачным и понятным и вследствие постепенной консолидации происходит сокращение количества подрядчиков. Тем более медиаагентствам стоит задуматься о том, что они могут предложить рекламодателям, кроме скидок на размещение.

Медиабаинг - источник краткосрочных материальных выгод: получили готовый план, проверили наличие мест, закупили/забронировали - и вуаля, выставляем счет, - поясняет Светлана Хныкина, медиадиректор агентства Outdoor Media International. - Но в этом случае агентство теряет в интеллектуальном и творческом развитии, становится хладнокровным баером. Медиапланирование дает агентству возможность большей самореализации и поддерживает персонал в состоянии задумчивости.

Выйти за рамки

Если говорить о востребованных сегодня агентских пленинговых экспертизах, то, как показывает опрос клиентов, их можно свести к следующим:

тактическое планирование;

мониторинг медиарынка;

доступ к индустриальным базам данных;

мониторинг конкурентной активности;

анализ целевых потребительских групп;

проведение исследований эффективности СМИ.

Это традиционный, чисто "агентский" набор, который сейчас предлагает практически любое медиаагентство.

Рынок услуг, предоставляемых агентствами, давно сформировался, - считает Михаил Митрофанов, старший медиаменеджер отдела маркетинга и рекламы ОАО "Росинтер Ресторантс Холдинг". - Конечно, есть агентства, которые сильны в чем-то больше, а есть те, что специализируются только в одном-двух направлениях и делают это лучше всех. В настоящее время выбор агентств достаточно большой и все зависит от того, какие услуги хочет получить заказчик.

Светлана Хныкина убеждена, что ценность медиаагентства при условии длительной совместной работы с клиентом заключается в том, что "агентство, обладая глубоким пониманием бренда, его ценностей и целевой аудитории, будучи погруженным в бренд, освобождает клиента от большой рутинной работы, промежуточных согласований планов и концепций с большим количеством подрядчиков и становится фильтром их креативных заблуждений".

Дополнительные опции, такие, как трекинговые исследования или построение эконометрических моделей, могут реализовываться по-разному.

Трекинговые исследования нам делают research-агентства, - говорит Сергей Кузнецов, ведущий менеджер по национальному медиапланированию компании "ВымпелКом". - А построение эконометрических моделей больше подходит для FMCG-категории: тот уровень допущения, который присутствует в них сейчас, несовместим с нашей сложной и разнообразной продуктовой линейкой.

Тем не менее все чаще рекламодатели обращаются в агентства с более широкими запросами, чем традиционные услуги по пленингу.

В последнее время наиболее востребованы услуги, выходящие за рамки стандартного планирования медиаразмещения: спонсорские проекты, product placement, интерактивные решения. Они самые востребованные, но и самые трудозатратные, - замечает Алексей Кулаков, баинг-директор агентства Mediaedge: cia.

По словам Максима Шилова, генерального директора агентства OMD Media Direction, для выполнения подобной работы требуются люди, обладающие специальными знаниями, исследовательские программы, значительные административные ресурсы, особенно в таких областях, как наружная реклама, реализация специальных проектов, региональные СМИ. Редкая компания-рекламодатель может позволить себе содержать крупный медиаотдел, который эффективно справлялся бы со всеми перечисленными видами деятельности. Гораздо дешевле использовать профессиональные агентства, которые весь цикл берут на себя.

Как поясняет Наталья Ермошкина, директор по стратегическому планированию агентства Maxus, агентство подчас имеет больше возможностей выступить с новыми идеями коммуникации, обладая информацией о целях бренда и новых медиаканалах и располагая инструментарием для оценки этих каналов. Так, агентство Maxus выступило с идеей установить мультиборд "Билайн" по дороге в аэропорт "Внуково". Такое решение стало возможным благодаря тесному сотрудничеству клиента, агентства и подрядчика News Outdoor.

Возвращаясь к традиционному набору услуг агентств, нельзя не отметить, что в условиях постоянно растущей медиаинфляции клиенты становятся более требовательными к отдаче от вложенных инвестиций, поэтому роль качественного медиапланирования выходит на первый план.

По мнению Сергея Кузнецова, качество планирования выражается в достижении оптимальных медиапоказателей (рейтинги, охват, СРТ) в рамках забрифованного бюджета, грамотной оптимизации адресных программ, обоснованных рекомендаций по выбору форматов размещения, продолжительности периода размещения.

У нас существуют согласованные медиапоказатели, по которым мы измеряем качество нашего размещения, так называемые media benchmarks, -заявляет эксперт. - Их выполнение или невыполнение и есть непосредственный показатель качества тактического планирования (при этом задачей стратегического планирования как раз и является разработка этих "бенчмарок" для разных типов кампаний).

Купить нельзя продать

Что касается баинга, сегодня он также качественно меняется, становится более технологичным. Это происходит благодаря разным факторам, в том числе автоматизации процесса закупки. Операторы наружной рекламы всерьез занимаются созданием собственных систем онлайн-продаж. Подобные сервисы предлагают компании News Outdoor, Gallery, "ВЕРА & Олимп": клиент может зайти на сайт компании, выбрать интересующий адрес, посмотреть фотографии рекламной конструкции и заказать размещение. Вместе с тем медиабае - ры отмечают, что пока полноценные продажи через онлайн осуществляет только News Outdoor: у этой компании нет сложностей ни с навигацией, ни с идентификацией поверхностей, ни с оплатой.

Впрочем, онлайн-покупки поверхностей в целом по отрасли еще не очень интересуют медиабаеров. Тому несколько причин: неоперативная либо вовсе отсутствующая система обновления сторон, жесткие требования онлайн-соглашения, неудобная оплата.

По факту мы бронируем поверхности в онлайне, а оформление и оплату этих поверхностей осуществляем уже по обычной схеме - через нашего менеджера. Такой вариант нас вполне устраивает, - комментирует Владимир Тихонов, исполнительный директор компании Art-Corn Wordwide Partners.

К тому же многие эксперты отмечают, что способ покупки в онлайн актуален больше для спот-баинга, чем для сетевой закупки.

Суть работы агентства - плановая деятельность, когда ты можешь взвесить все pro и contra, чтобы выбрать оптимальное решение, - поясняет Александр Ендовин, директор отдела по закупкам невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying. - В тех разовых случаях, когда мы все же пытались воспользоваться онлайн-продажами, эти системы либо не работали (так было в самом начале запуска онлайн-продаж News Outdoor), либо были достаточно неудобны с точки зрения агентского трафика (нет возможности отказа, нелиберальные условия оплаты и т. п.). Словом, это инструмент для несколько импульсивных прямых рекламодателей.

Еще одним важным фактором, который влияет на изменения в системе закупок, является постепенный переход на прозрачное ценообразование, привязанное к цене пункта рейтинга. За последний год прошло уже несколько кампаний, купленных по GRP. Наконец, процесс активной консолидации отрасли приводит к сокращению количества подрядчиков и стандартизации процессов закупки. Все это способствует тому, что суть баинговой экспертизы агентств меняется: акцент смещается с чисто механической работы (поиск информации о конструкциях, бронирование мест и т. д.) на качественное наполнение.

Значимость баинговой составляющей постепенно снижается по сравнению с планированием, это очевидный тренд последних нескольких лет не только в России, но и во всем мире, - убежден Сергей Кузнецов. - Сейчас качество закупки определяется как раз качеством планирования, особенно если речь идет о закупке по GRP. Думаю, это осознают все игроки агентского сектора. При этом в ooh роль агентства в баинге остается достаточно значимой, хотя бы потому, что лишь немногие клиенты способны создать собственную баинговую структуру по наружке, которая необходима при работе с большим количеством разрозненных подрядчиков. При крупных адресных программах это неизбежно, так как индустрия пока еще сильно сегментирована, особенно в регионах.

По мнению Натальи Ермошкиной, гипотетически можно представить ситуацию, когда функции медиабаинга полностью будут реализованы через системы удаленного доступа, установленные у подрядчика, с предоставлением доступа рекламодателям к этим ресурсам. Нынешний уровень развития технологий это вполне позволяет. Но реализовать подобное на практике можно будет только при достижении полной прозрачности отрасли и готовности клиентов выделять специалистов внутри компании, которые будут заниматься этим вопросом. К тому же с небольшими локальными подрядчиками все равно придется работать привычными методами.

Специалисты в агентствах считают, что агентская экспертиза сохранит актуальность и в будущем. Так, Максим Шилов уверен, что при росте бюджетов и значительной медиаинфляции даже с учетом большей системности процесса медиазакупок для клиентов по-прежнему будет важна цена, по которой приобретаются контакты с целевой аудиторией. Именно поэтому агентская экспертиза в сфере медиабаинга всегда будет востребована.

В свою очередь клиенты полагают, что, если правила игры будут понятны, они будут выступать на равных с агентствами.

Если рынок будет прозрачным, а, на мой взгляд, он уже стремится к этому, это в первую очередь облегчит жизнь нам - клиентам, которые вправе выбрать свою схему работы: через агентство или используя внутренние ресурсы, - говорит Михаил Митрофанов. - Плюс появится дополнительный стимул для всех агентств работать еще лучше и продуктивнее, осознавая, что если они некачественно выполнят свою работу, то клиент сам всегда сможет закупить себе нужное медиа по рыночной цене.

***

ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО OUTDOOR

Светлана ХНЫКИНА, медиадиректор агентства Outdoor Media International

Поскольку наша компания создавалась в конце 1990-х гг. как агентство по планированию и баингу наружной рекламы, мы хорошо знаем особенности российского рынка. Вот несколько советов для закупщиков рекламы. Если вы хотите подготовить качественную адресную программу по приемлемой цене, вы не можете ограничиться работой только с сетевыми контракторами. Это, конечно, быстрее и легче, но... чем с большим количеством подрядчиков вы общаетесь, тем больше шансов получить красивый результат. Не надо бояться трудностей, будьте общительны и терпеливы.

Местные подрядчики расскажут вам много интересного и полезного! Докажите клиенту, что наружная реклама - это поддающееся планированию медиа, не хуже, чем какой-то там телевизор. Для этого ознакомьтесь с методикой компании "ЭСПАР-Аналитик" (ничего, нам тоже сначала было страшно! ), пообщайтесь с Андреем Березкиным (мы его очень любим! ). Осознайте, что OTS - это красиво, не бойтесь планировать по GRP с учетом SOV. Затем постарайтесь все объяснить клиенту, и тогда специфика наружной рекламы ограничится только трудностями взаимоотношений с большим количеством подрядчиков.

***

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Известно, что наружная реклама в России выросла на табачных бюджетах. Когда в середине 1990-х гг. телевидение было закрыто для этой категории, наружка оставалась единственным медиа, где можно было полноценно провести заметную рекламную кампанию. Табачные клиенты, будучи крупнейшими международными структурами с многолетней историей, обладают высокой маркетинговой культурой, поэтому не практикуют прямые закупки медиа. Таким образом, более чем весомые бюджеты этих рекламодателей шли через медиаагентства, что делало высокой долю закупок с участием дистрибьюторов в структуре доходов операторов наружной рекламы. В то время, отмечают операторы, через агентства закупалось до 90% outdoor. Но в начале 2000-х гг. ситуация стала постепенно меняться. С одной стороны, табачные клиенты под давлением законодательства начали сокращать бюджеты на размещение в outdoor и направлять их в BTL-сегмент. С другой - подрос российский бизнес, который по традиции все еще предпочитал прямые закупки. В связи с этим наметилась тенденция к сокращению доли агентств в закупках. Однако три-четыре года назад ряд компаний, в первую очередь сотовые операторы, начали оптимизировать свои медиабюджеты, выводя их на аутсорсинг и сокращая персонал, и закупать наружку через агентства. Это, в свою очередь, снова привело к увеличению доли "агентского пирога" в закупках, но тренд сохранился, и с окончательным уходом табака в 2007 г. доля агентств опять упала.

***

-60% составляет сейчас доля outdoor-закупок через медиаагентства.

***

Наружная реклама - одно из самых ресурсоемких СМИ. Обилие форматов и многочисленность поставщиков требуют от агентства обладания значительным ресурсом для качественного планирования и контроля кампаний. По словам Максима Шилова, outdoor, пожалуй, дольше всех оставался каналом, в планировании которого большую роль играли субъективные мнения и рекламодателей, и рекламистов. Но сейчас уровень подходов к планированию наружки вполне сопоставим с уровнем планирования ТВ.

***

Прямым клиентам сегодня легче работать напрямую с контракторами, поскольку outdoor-бизнес становится более прозрачным и понятным и вследствие постепенной консолидации происходит сокращение количества подрядчиков.

Источник Медиабаинг: ветер перемен

Лицо

---

Поспешив с продажами нового сиропа от кашля, фармацевтическая компания Biomedic угодила в неприятную ситуацию. Не то чтобы разрекламированное средство совсем не работало. Просто в ряде случаев препарат вызывал серьезные побочные эффекты, про которые нигде не было написано ни строчки. «Глава Biomedic отрицает сокрытие данных»,—гласил заголовок газетной статьи, в которой CEO компании посыпал голову пеплом и клялся в отсутствии злого умысла. Читатели, может, и поверили бы, да все испортила фотография кающегося—слишком уж волевое лицо, слишком расчетливый взгляд. В интересах дела такой соврет, глазом не моргнув!

Этого мнения придерживалось большинство участников исследования, проведенного сотрудником Научно-технологического университета Гонконга Джеральдом Горном и его коллегами*. По мнению ученых, будь у злополучного CEO лицо круглее, а взгляд проще, эффект от выступления мог бы получиться совершенно иным.

СОВСЕМ КАК ДЕТИ

О том, как черты лица публичного человека могут влиять на общественное мнение, ученые задумались четыре года назад, в разгар президентских выборов в США. «Про кандидата на пост вице-президента Джона Эдвардса тогда говорили, что у него лицо ребенка и поэтому никто не воспринимает его всерьез,—вспоминает соавтор Горна, профессор Колумбийской школы бизнеса Гита Джохар.—Это запало мне в голову». Для психологов давно не является секретом то, что люди склонны считать выражение кротости на лицах своих собеседников подтверждением чистоты их помыслов. Для того чтобы разобраться, насколько далеко могут простираться такие заблуждения, Горну пришлось выдумать историю со скандалом вокруг корпорации Biomedic (как, впрочем, и саму компанию вместе с нехорошей микстурой и провинившимся CEO).

Добровольцы, собравшиеся в аудитории гонконгского университета, были уверены, что предстоящий эксперимент посвящен изучению их способности делать умозаключения, основываясь на сообщениях прессы. На самом деле Горна интересовало, насколько его подопытные подвержены манипуляциям. Статьи, которые ученые показывали участникам эксперимента, были сфабрикованы безупречно. Все заметки представляли собой убедительный рассказ о последствиях поспешного поступления в продажу нового препарата. Компания устами своего CEO заверяла общественность в том, что о намеренном замалчивании результатов испытаний не может быть и речи. Разница между материалами заключалась только в фотографиях, сопровождающих статьи. На основании изображения одного и того же человека при помощи компьютерного монтажа были получены два портрета исполнительных директоров, мало напоминавшие друг друга. На одних участников эксперимента с фотографии смотрел некто с детскими чертами лица, в то время как другим показывали портрет уверенного в себе твердого человека. Прочитавших заметки просили дать оценку честности героя интервью, а также выразить отношение к самой компании. Предположения Горна подтвердились: условные баллы честности, которые участники эксперимента выставляли CEO и представляемой им фирме, достоверно зависели от того, какую из двух фотографий им показывали. Большим доверием пользовался исполнительный директор, напоминающий ребенка.

«Дети исходно воспринимаются как честные и невинные существа,—рассказал SM Горн.—Эти качества не обязательно сохраняются, когда человек вырастает. Но наши ассоциации, похоже, не имеют срока давности. Мы продолжаем так же относиться ко взрослым людям, сохранившим детские черты лица». «Возможно, в нас ложно срабатывает некий ограничительный механизм, заставляющий относиться к детям более снисходительно»,—присоединяется к своему коллеге Джохар.
Впрочем, снисходительность участников эксперимента имела пределы. Внося изменение в текст заметки, ученые усугубляли вред, наносимый препаратом. Когда статья сообщала, что побочный эффект наблюдался не у 1, а у 20% потребителей, такие тонкие нюансы, как форма лица и размер глаз CEO, переставали играть какую-либо роль: здравый смысл побеждал подсознательные ассоциации. Следующим шагом Горна стала атака именно на здравый смысл испытуемых. Под предлогом дополнительного исследования ученый просил группу запоминать случайные числа и удерживать их в памяти до конца опыта. Влияние, которое умственные упражнения производили на снисходительность испытуемых, оказалось весьма любопытным. Участники эксперимента, которым доставались длинные, труднозапоминаемые числа, продолжали попадаться на невинные черты лица CEO даже в случае массового побочного эффекта. Дополнительный опрос показал, что дело не в том, что внимание испытуемых рассеивалось и они забывали о количестве пострадавших. По словам ученых, у утомленных участников эксперимента просто не оставалось времени и сил контролировать свои ассоциации.

ДУРНАЯ ПРОСТОТА

Как показал Горн, в некоторых случаях детские черты лица могут сослужить плохую службу. В новом исследовании история с выдуманной компанией Biomedic в очередной раз претерпела изменения. Поступок исполнительного директора стоил ему поста, а заметка повествовала о новом кандидате, призванном вывести компанию из кризиса. Публикации содержали два варианта фотографий нового CEO, а также две разные причины отставки прежнего директора. В одном случае бывшему руководителю вменялось в вину сознательное сокрытие результатов испытаний ради наживы, тогда как в другом—лишь недостаточное внимание к предупреждениям собственных экспертов.

Участников опыта просили оценить перспективность новых кандидатов. В тех случаях, когда кризис вокруг компании был вызван прямым обманом бывшего СЕO, испытуемые отдавали предпочтение кандидату с кроткими и невинными чертами—такой уж точно обманывать не будет. Если же прошлого исполнительного директора сгубили собственные невнимательность и безответственность, вперед вырывался претендент со зрелым и волевым лицом. Горн объясняет это тем, что детские черты могут ассоциироваться не только с безвредностью, но также и с простотой. Для компании, только что севшей в лужу из-за банального недосмотра, такой CEO—явно не лучший выбор.

«Наши данные могут оказаться полезными как для компаний, попавших в кризисную ситуацию, так и для простых представителей общественности,—комментирует Джохар.—Первым можно посоветовать по возможности учитывать внешность своих представителей применительно к ситуации, а вторым—стараться меньше судить о человеке по его лицу».

Франчайзинг

Все мы, по сути, потребители. И каждый желает получить качественный продукт, будь то услуга или товар. Но порой мы излишне доверчивы и, видя над входом в магазин знакомый логотип, без колебаний устремляемся туда за обещанными этим логотипом благами...

Вы идете по торговому центру, разглядывая яркие витрины и читая знакомые названия марок - Мехх, Oggi, Glance... Разглядев на одном из манекенов интересную вещь, вы заходите в распахнутые двери, где вас уже поджидает любезный продавец, предлагая помощь в выборе одежды подходящего фасона и размера. В зале приятно прохладно и звучит ненавязчивая музыка, через некоторое время другой продавец уже несет вам в примерочную выбранную совместными усилиями одежду. Так должно быть. Это правильный франчайзинговый магазин.

А бывает по-другому: вроде та же марка, похожий ассортимент, но развеска товара подозрительно напоминает рыночную, логотип любимой марки перемежается какими-то неизвестными лейблами, а вместо примерочной вам предлагают зайти в закуток, расположенный в дальнем углу торгового зала. Так что при выходе из магазина остается ощущение, что вместо отдыха на курортах Антальи вы побывали на Краснодарском побережье.

Просто мы сравнили два магазина, сертифицированный фирменный и замаскированный под него, но не имеющий к известной марке прямого отношения. В столице и других крупных городах России такого явления вы, скорее всего, не встретите, но в более мелких населенных пунктах недобросовестные предприниматели часто организуют торговлю под маркой известной фирмы, не имея с держателем бренда никаких франчайзинговых договорных обязательств.

Схема подобного бизнеса проста: ИП (индивидуальный предприниматель) закупает оптом фирменный товар либо с центрального склада по договору купли-продажи, либо у регионального дилера и везет его в свой город. Далее над входом в магазинчик устанавливается вывеска типа "Oggi Fashion" и дается местная реклама, что по указанному адресу открылся магазин фирмы Oggi, спешите приобрести!

Конечно же, для рядового потребителя, особенно в российской глубинке, главным критерием при выборе магазина выступает цена. Но вот парадокс: несмотря на то что затраты франчайзи выше, чем у владельца "левой" торговой точки, цена в фирменном магазине ниже! Объясняется это просто: партнеры компании приобретают товар для своих магазинов по минимальной цене, тогда как оптовики закупаются по базовой, и разница между ценами может доходить до 30%.

Покупательская выгода от покупки в фирменном магазине очевидна.

Во-первых, это более низкая цена и возможность приобрести изделие со скидкой во время многочисленных акций, лотерей и, конечно, сезонных распродаж, когда товар продается практически по себестоимости.

Во-вторых, покупатель знакомится со всей коллекцией и может за один заход подобрать уже готовый комплект, состоящий из разных сочетающихся между собой по цвету и стилю вещей. В нефирменном магазинчике мы сможем, в лучшем случае, увидеть 30-40% от всей коллекции, а уж про подбор комплекта и говорить не приходится.

В-третьих, фирменный сервис: грамотные и вежливые продавцы не только расскажут вам о последних модных тенденциях, но и, определив на глаз ваш тип фигуры, предложат к примерке именно те изделия, которые удачно сядут, избавив таким образом от пытки примеривания десятка вещей.

А вспомните ваш последний поход по павильончикам с турецким товаром: вы зашли и решили примерить костюм, продавец услужливо сняла его с плечиков и предложила пройти в каморку, где вы его и надели. Затем вы вышли и смотритесь в зеркало: "сидит - не сидит". Понимаете, что не очень, рукава длинноваты и вообще не тот размер. Вы поворачиваетесь к продавцу, чтобы увидеть в ее глазах понимание сути проблемы, но она с той же услужливостью рассказывает о том, что вы в этом костюме просто бесподобны, а костюмчик наверняка после стирки сядет и станет вам впору. И тут вы понимаете, что эта женщина готова на любые действия, лишь бы продать эту вещь и получить сиюминутную выгоду.

Разница между поведением продавцов двух магазинов - в мотивации и профессиональных установках. С торговым персоналом фирменных магазинов регулярно проводятся тренинги для повышения квалификации, где основным критерием обслуживания покупателей является удовлетворение потребностей потребителя и его последующее желание зайти в магазин еще много раз. Кроме того, магазин без вопросов и скандалов, конечно, при соблюдении покупателем необходимых правил, принимает к возврату изделия, просто не понравившиеся покупателю, не говоря уже о браке. Продавцы очень не любят эту процедуру и при продаже товара скорее отговорят вас купить спорную вещь, чтобы потом не заниматься возвратом.

Это все были объективные факты, теперь поговорим о субъективных, таких как просторный торговый зал, где товар аккуратно развешан согласно цветовым решениям и можно посмотреть любой размер, музыкальный фон, неагрессивные улыбчивые продавцы, множество удобных примерочных... Покупатель, что выберете вы?

О существовании фальшивых магазинов владельцам брендов, конечно, известно, но, к сожалению, бороться с незаконным использованием известной марки достаточно сложно. Для того чтобы пресечь деятельность несертифицированных магазинов, нужно проводить комплекс мер по поиску таковых, то есть необходимо рассылать по городам и весям сотрудников для мониторинга населенных пунктов. Затем собирать доказательную базу - делать фотографии объектов, проводить контрольную закупку. И в конце концов заводить дело по факту нарушения авторских прав и вести его до решения суда...

Понятно, что на проведение всех этих мероприятий требуется целый штат сотрудников и отдельный бюджет, то есть головная боль руководству компании и дополнительные траты. Пока что франчайзеры стараются использовать наличие "левых" магазинов для своей пользы - можно сказать, эти магазинчики готовят почву для захода в город настоящих фирменных магазинов. Покупатель, до сего дня не имевший возможности приобрести весь ассортимент любимой марки, теперь свободно может это сделать, получив при этом фирменный сервис и дисконтную карту на будущие покупки.

Но нельзя не упомянуть и очевидные минусы: зачастую "левые" магазины сильно дискредитируют марку, так как абсолютно не соответствуют фирменным стандартам. Они располагаются в подвальных помещениях, торгуют брендированной одеждой вперемешку с товарами неизвестных производителей, изделия развешаны по стенам на цепочках, а за прилавком стоит женщина в спортивном костюме...

Причин подобного явления несколько. Самой распространенной можно назвать финансовую невозможность открыть у себя в городе настоящий партнерский фирменный магазин, так как получить кредит на сумму 100 тыс. долл. крайне затруднительно, не имея необходимого залога.

Второй важнейшей причиной является отсутствие в большинстве региональных городов торговых площадей требуемого формата (от 100 кв.м), так как жилой фонд в центре составляют здания дореволюционной постройки - 2-3-этажные дома со сложной внутренней планировкой и маленькими (по 40-80 кв.м) торговыми залами. Компании обычно отклоняют подобные торговые площади как не соответствующие фирменным стандартам.

Третья же причина банальна. Предприниматели рассуждают следующим образом: "Зачем мне нести дополнительные расходы на переоформление магазина по стандартам, менять торговое оборудование, вносить предоплату за полгода вперед, если у меня и так все продается, а товар я беру со свободного склада - не беда, что только часть ассортимента?"

В любом случае, вышеперечисленные причины не станут серьезным аргументом в суде, рассматривающем дело о нарушении авторских прав и незаконном использовании торговой марки!

***

Небольшой ликбез: франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, механизмы поддержки/

Источник Франчайзинг

Острый дефицит фантазии

---

Все-таки маркетологам отечественного ритейла повезло как мало кому другому. Возможно, сложно найти отрасль, где бы их коллеги по цеху применили такое количество решений по продвижению собственных товаров без малейшей адаптации к местной специфике. Этот рынок устойчиво продолжает расти, а потому они могут позволить себе незатейливо использовать те решения, которые 20 - 30, а то и более лет назад маркетологи из Европы и США находили в плотной конкурентной борьбе. В результате у иностранцев, задержавшихся в России больше чем на неделю, появляется ощущение дежавю, а сами специалисты всегда могут предъявить массу доказательств успешности своих концепций. Продажи-то растут. Книга Джуди Бивен - относительно краткий перечень достижений западных маркетологов. По сути, это не столько деловая литература, сколько очерк "истории бизнеса", подробный, основательный, но обращенный в прошлое, а не в будущее. "На одном фланге супермаркеты атаковали производителей, требуя скидок на большие партии. На другом - их излюбленным оружием стали продажи товаров под собственными марками. Розничники вроде Marks & Spencer и Sainsbury поняли, что могут продавать товары своих марок гораздо дешевле, чем товары известных брендов. Вопрос в том, кто бы мог эти товары выпускать. Крупные производители грозились, что прекратят поставки основных брендовых продуктов, если супермаркеты начнут продавать товары под собственными марками. Если они отказывались выпускать продукты, которые супермаркет хотел производить под своим брендом, сети искали новых поставщиков. Результат был ошеломляющим. Сосредоточившись на высоком качестве продвигаемых под своим брендом товаров, они сумели добиться доверия потребителя и вышли на рынки Европы и США. К периоду 90-х годов супермаркеты потеснили брендовых гигантов, власть которых существенно ослабла в борьбе за место на полках магазинов. Они были вынуждены сузить ассортимент своей продукции, за исключением брендов, действительно считавшихся продуктом номер один, и ограничиться одним-двумя наименованиями. В Америке Procter & Gamble заплатила $75 млрд за марку Gillette, a Heinz выставила на продажу свой сегмент замороженных продуктов". Книга, на первый взгляд, может заинтересовать лишь студентов, изучающих соответствующие предметы, для написания реферата по истории ритейла. Наверное, во многих странах ее ждет именно такая судьба. Факты, которыми оперирует автор, на Западе представляют ценность лишь для исследователей. Однако в силу российской специфики этот труд стал куда более актуальным, чем был на Западе. Наверное, даже маркетологам стоит скупить тираж, чтобы владельцы не узнали, за что платили и платят деньги своим сотрудникам: "Руководители Tesco с начала 60-х приняли ряд важных решений, обеспечивших компании ведущие позиции в области развития розничной торговли - какой мы видим ее сегодня. Очень своевременно Коэн (основатель компании) приобщил Tesco к программе Green Shield Stamps, в рамках которой покупателям вместе с приобретаемыми товарами выдавались обменные марки, которые можно было собирать и обменивать на другие товары".

Появятся ли у отечественных маркетологов зачатки фантазии? Наверное, только когда российские сети начнут конкурировать между собой. Собственно, и на Западе до определенного времени они работали предельно незатейливо: "Когда Джастин Кинг в марте 2004 года ушел из Marks & Spencer, чтобы возглавить Sainsbury, и инициировал кампанию по снижению цен, его обвинили в манипуляциях. Ему вменялось снижение цен именно на те 33 продукта, по которым журнал Grocer еженедельно определял самый дешевый супермаркет недели". Но как скоро случатся перемены, можно только гадать.

Источник Острый дефицит фантазии