воскресенье, 29 июня 2008 г.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг: российские уроки. Фото wetoday.ru

Когда года полтора назад в России только начали говорить о вирусном маркетинге, многие реагировали настороженно («это спам?»). Сейчас к термину привыкли, в сетевых агентствах появились интерактивные отделы, а в рунете – первые вирусные проекты. В некоторых случаях результат оправдал ожидания: ролик Gmail Art [http://youtube.com/watch?v=WFDq95zHJIg] (РА Saatchi&Saatchi, посев – GoViral) собрал около 450 тысяч просмотров. В некоторых – наоборот. Вспомним историю с купленными сетью «Утконос» блогерами ЖЖ, которая хоть и стала вирусной, но вызвала только негативную реакцию.

Если закономерности, по которым проект становится вирусным, ясны, то как предсказать реакцию пользователей, в России не знает почти никто. Вирусы как маркетинговый инструмент стали еще менее понятны, чем были полтора года назад. Однако традиционные рекламные каналы становятся все более дорогими и все менее эффективными. Поэтому возможность создания рекламы, которая будет вызывать к себе позитивное внимание пользователей, которую они сами будут распространять, остается очень соблазнительной.

На сегодня российский рынок собрал уже достаточный опыт, чтобы осознать ошибки и использовать вирусный маркетинг эффективно.

Типичные ошибки

1. Мне нужен web 2.0

Одно из последних клиентских предложений: «Мы создадим социальную сеть. Человек, купивший три упаковки нашего мыла, получит анкету. Заполнив эту анкету, он получит клубную карту с кодом и адресом сайта. Зайдя на сайт, он должен будет зарегистрироваться, заполнить еще одну анкету – и тогда получит доступ к новостям, форуму, где члены клуба будут общаться о наших продуктах и вести личные блоги».

Это провальная идея. Люди не будут заполнять две анкеты, чтобы получить доступ к новостям, доступным за один клик на других сайтах, и уж подавно не будут общаться на форумах о мыле. Но дело даже не в этом.

В основе этого предложения лежит утверждение: «Нам нужен web 2.0». Тогда как там должен стоять вопрос: «А зачем мне нужен web 2.0?». Идеальный вариант: когда, приходя в интерактивное агентство, компания спрашивает: «Вот мой рынок, вот мой продукт, вот моя аудитория. Она уходит в интернет. Что мне нужно делать в интернете, чтобы люди продолжали знать и любить мой продукт, а продажи мои росли неуклонно?».

Но иногда агентство, получив от клиента запрос на такой web 2.0, не вступает в диалог, а просто делает заказчику «Ку».

И вот что получается.

Шоколад «Бабаевский» запустил сайт с конкурсом под общим слоганом: «Настоящий хоккей – с настоящим шоколадом». Сайт еще жив: http://hockey.babaevskiy.ru

По сети пошел рекламный модуль кампании. Вот такой:

Бабаевский

Пользователи запустили свою кампанию под слоганом: «Настоящему шоколаду – настоящая жаба». Вот пример беспощадного пользовательского креатива:

Настоящему шоколаду – настоящая жаба

Полная коллекция доступна здесь: http://vvw.ru/index.php?newsid=1824

2. Главное – привлечь внимание

Когда задача стоит так, вирусный эффект достигается очень просто:

Шок: женщину сбивает автомобиль, она кричит, кровь заливает экран – пэкшот нашего йогурта.
Секс: он приезжает на нашу автостоянку, а там – обнаженные прекрасные заправщицы в фирменных кепи красноречиво наполняют бензобак.
Ингредиенты можно смешивать в различных пропорциях. Вирусный эффект обеспечен. Но что получает бренд?

«Чайная ложка» – сеть недорогих кафе, где готовят вкусные блины. Туда приходят, в основном, бабушки с внуками и студенты. По утрам действует предложение «Горячий завтрак»: чай и сырники со сметаной.

И вдруг для продвижения этих горячих завтраков в интернете запускается ролик: две обнаженные сотрудницы кафе страстно готовят горячий завтрак утреннему посетителю (http://smotri.com/video/view/?id=v1598064445).

Ролик сразу стал вирусным. Но положительные отклики получили только девушки, а не горячие завтраки и не сама «Чайная ложка»:

Чайная ложка

3. Вирусы – это ролики на YouTube и посты в блогах

Год назад на сервисе YouTube появилось любительское видео, где прекрасный тенор на английском с прибалтийским акцентом выводил: «Guitar, guitar, guitar, come to my Jaguar», и сидел при этом в разбитой «Копейке». Миллионы просмотров, сотни тысяч скачиваний. Такие истории единичны. На YouTube ежедневно закачивается 65 000 видеороликов. Один ролик, даже очень хороший, – если ограничиться его постановкой на YouTube – скорее всего, потеряется там вместе с бюджетом на продакшн.

Тем не менее, существует миф, что можно снять вирусное видео, положить его на YouTube и ожидать миллионных показателей в счетчике. Для достижения этих показателей существуют компании, которые сеют вирусное видео по развлекательным сайтам, видеохостингам, форумам – везде, где собирается аудитория, которой именно этот контент может быть интересен.

Это второй ключевой фактор успеха вируса – релевантность контента интересам аудитории. Месяц назад в одной из скандинавских стран провалилась вирусная кампания, потому что развлекательный ролик на тему водного отдыха был размещен на форуме для программистов. Попытка «впарить» контент интернет-пользователю, невзирая на то, что ему интересно, что нет, может привести к провалу рекламной кампании.

Те же принципы работают в блогах. Выпуская заказной пост, влиятельный блогер получает деньги за то, что продает доверие и интерес своей аудитории. Рынок этой купли-продажи постепенно формируется. Коридор цен – $50-$300 за пост, верхняя планка постепенно растет. Рыночный риск заключается в том, что при разоблачении и блогер, и рекламируемый бренд теряет доверие своей аудитории.

4. Вирусный маркетинг – мне это тоже нужно

В вирусном маркетинге рекламодателя привлекает то, что потребитель воспринимает брендированный контент как ценность и пересылает его друзьям. Тем не менее, вирусы остаются маркетинговым инструментом, одним из многих. Со своими границами применимости.

Аудитория интернета в России – не старше 35 лет. В Москве – не старше 50. При этом, для людей старше 35 интернет – это электронная почта и сеть «Одноклассники.Ру». Использовать вирусный маркетинг на аудиторию старше 35 сейчас бессмысленно, но со временем этот барьер будет сдвигаться все выше.

Далее – вновь релевантность. Увидев классный вирусный ролик или посетив сайт хорошего интерактивного проекта, кто-то может принять решение о покупке мобильного телефона. И, воспользовавшись удобным и интересным интернет-сервисом банка, поверить в высокий уровень клиентского сервиса этого банка – и когда ему понадобится кредит, пойти туда.

Но никто не примет решение о покупке Bentley, посмотрев вирусный ролик. Есть категории продуктов и услуг (товары роскоши), для потребителей которых интернет не является значимым фактором в принятии решения о покупке.

Использование какого-либо канала коммуникации (вирусный маркетинг, ATL-коммуникации, PR и проч.) зависит от того, воспринимается ли он аудиторией как источник информации, значимый для принятия решения.

Валюта интерактивного маркетинга

Здесь мы не будем говорить о принципах – а просто покажем кейсы, воплощающие эти принципы. И расскажем о результатах этих кампаний.

1) Честность

Честность проявляется в искренней и открытой коммуникации бренда: вот наш продукт, он хорош, и нет необходимости манипулировать потребителем, чтобы донести это. Важно: чтобы такое сообщение работало, продукт действительно должен быть качественным.

Президент фирмы по производству блендеров BlendTec в крошку перемалывает в своем блендере все, что попадется под руку ему самому или кому-то из его интернет-аудитории. Весь процесс он снимает на видео. Проект стал культовым, а фраза «will it blend – that’s the question» на американских и европейских форумах стала чем-то, вроде «преведа» у нас. Посещаемость сайта проекта – www.willitblend.com – составляет 870 тысяч хитов в день. На YouTube эти ролики посмотрели более 20 миллионов человек. По словам Тома Дикинсона, единственного актера проекта и CEO BlendTec, проект имел невероятный коммерческий успех – хотя о точных цифрах и не говорит.

will it blend – that’s the question

Из российских проектов – запущенная в феврале кампания того же концерна «Бабаевский»: www.babaevskiy.ru

Сайт – это живая шоколадная экскурсия (мультимедийный виртуальный тур) по стилизованной шоколадной фабрике XIX века, анимационная «Энциклопедия шоколада», шоколадные ряды, видеоролики о процессе производства и упаковки шоколада, снятые на самой фабрике «Бабаевского».

Энциклопедия шоколада

Запуск кампании происходил с помощью вирусного ролика «Му-му: эффект Бабаевского», который повествовал о том, как склонность домашних питомцев И.С. Тургенева к шоколаду «Бабаевский» определила трагический исход повести «Му-му». За четыре недели ролик посмотрели 110 тысяч человек. Первичное размещение (посев) ролика проходил на 70 сайтах рунета. Еще на 50 сайтах ролик был размещен по собственной инициативе пользователей.

2) Ценность

Обычную рекламу мы получаем в нагрузку: к газетным статьям, радио и ТВ-передачам. Вирусная реклама сама по себе должна представлять ценность для пользователей.

Проект Nike+ iPod

Компании Nike и Apple создали уникальный продукт: они вмонтировали в новую модель кроссовок чип, который регистрирует показатели бега (дистанция, скорость, калории) и передает их по Bluetooth в плейер iPod.

Nike+ iPod

Коммуникация продукта стала фактически его продолжением. Придя домой с пробежки, можно перенести данные с плейера на свой личный аккаунт на сайте www.nikeplus.com. Таким образом, пользователь получает возможность отслеживать динамику своих показателей. На сайте работает множество сервисов: можно сравнить свои показатели с другими, с помощью интерактивной карты начертить маршрут и назначить коллективную пробежку, поставить цель – так, чтобы все пользователи увидели, к чему ты стремишься. Каждая новая пробежка регистрируется на сайте и отображается на карте мира, ведется счет пробега. К февралю пользователи пробежали больше 50 миллионов миль, зарегистрировано 14 миллионов пробежек.

На сегодняшний момент Nikeplus является самым большим беговым сообществом в мире.

3) Мировоззренческий резонанс

Целевая аудитория не исчерпывается характеристиками пола, возраста, дохода, образования и социального статуса. В течение каждого дня человек живет во множестве различных социальных контекстов: на работе, в семье, в компании друзей, в футбольной команде. Бренду, чтобы попасть в жизнь потребителя, необходимо быть релевантным тому контексту, в котором находится его потребитель. Важно: не казаться – а быть. В этом заключается суть мировоззренческого резонанса.

Проект «Гурманавт»: www.gurmanavt.ru. Бренды: ресторанные сети «T.G.I. Friday’s», «Планета Суши» и «IL Патио».

В условиях жесткой конкуренции со стороны фаст-фудов нужно донести до молодых интернет-пользователей (16-23), что еда может быть не просто перекусом на бегу, что ресторан – это место, где можно не только поесть, но и пообщаться с друзьями.

Проект представляет собой молодежную социальную сеть, построенную по принципу «Тамагочи». Пользователь заводит марсианское животное, кормит и воспитывает его. Он может делать это только раз в сутки – питомец будет развиваться быстрее, если привлечь к этому процессу друзей.

Гурманавты

За полгода проект посетили более трех миллионов пользователей. Более 60 тысяч страниц в интернете ссылаются на этот сайт. На форуме пользователи создали более 40 гурманистических сообществ: «Ассоциация девушек-гурманавтов», «Дизайн одежды для котлетоидов», «Дворец Бракосочетаний».

Проект развивается как самостоятельный медиаканал с лояльной аудиторией 260 тысяч человек в месяц.

Перечисленные нами принципы – честность, ценность и мировоззренческий резонанс – являются ядром успешного проекта. Они обеспечивают и вирусный эффект, и позитивную реакцию интернет-сообщества.

Мы считаем, что все вышесказанное относится не только к интернет-коммуникациям, но и к рекламе вообще. Просто в других медиа обратная связь занимает месяцы, а в интернете все становится понятно сразу. Это дает надежду на то, что достойных проектов в рунете в этом году станет существенно больше.

Роман Мандрик, Наталия Котляревская, журнал "Маркетинг Менеджмент

Комментариев нет: