Репутация стоит денег

Репутация стоит денег. И чем больше компания, тем дороже ей обходится доброе имя. Одно неосторожное движение может привести к тому, что уважаемый бизнес превратится в объект презрения и насмешек. Ошибок мирового масштаба российский бизнес еще натворить не успел. Но есть опасение, что это лишь вопрос времени. По крайней мере, отечественные PR-специалисты уже не раз демонстрировали неумение чувствовать и понимать аудиторию, из-за чего проваливали важные для заказчика проекты. Так, в прошлом году представители 6 крупнейших торговых сетей, специализирующихся на продаже бытовой технике, пошли войной на заморского конкурента — Media Markt. Через прессу они открыто возмущались политикой Panasonic, который поставлял свою продукцию в сеть по более низким ценам. Благодаря информационной кампании, развернутой ритейлерами, все население Москвы вмиг узнало, что не слишком известная до того дня сеть Media Markt проводит весьма дружественную ценовую политику. Вместо того чтобы нанести удар по конкуренту, торговые сети за свой счет его разрекламировали. Многие также вспоминают PR-кампанию девелопера «Баркли», который увешал всю Москву билбордами с призывами «Купи квартиру — получи бейсболку!». По мнению экспертов, кампания провалилась. Потребители, пусть понаслышке, знали, что «Баркли» строит и продает элитное жилье в центре Москвы. «Проба пера» в массовом сегменте, где покупатели зачастую отдают за жилье последние деньги, была воспринята как издевательство и ирония.

Чтобы избегать подобных ошибок, и существуют в компаниях PR-подразделения, которыми на западный манер обзавелись уже не только крупные корпорации, но и представители малого и среднего бизнеса. PR не продает товар, а создает предпосылки и подготавливает почву для продаж. С помощью PR-технологий можно повышать известность торговых марок, но эта работа — вовсе не главное предназначение специалистов по работе с общественностью. Они работают через СМИ с репутациями, нейтрализуют негативные мнения в отношении компании в целом или ее отдельных продуктов. Зачастую эта деятельность включает всевозможные рекламные мероприятия, но ими не ограничивается. Ведь неудачный рекламный ролик всегда можно снять с показа, а неудачная BTL-акция просто останется незамеченной. Зато опрометчивое высказывание руководителя компании в интервью могут вспоминать на протяжении долгих лет. Чтобы сгладить неприятные последствия, может потребоваться несколько лет плотной работы с прессой. Пиарщики любят вспоминать, как только что назначенный заместителем гендиректора «Русала» Александр Лившиц неосторожно обмолвился, что одним из новых собственников ОАО «Аэрофлот» является компания «Сибал», «дочка» «Русала». В результате этот факт пришлось признавать куда раньше, чем рассчитывали владельцы компании, а новый топ-менеджер с тех пор был куда менее словоохотлив.

Но невзирая на высокую востребованность специалистов по работе со СМИ, российский рынок PR-услуг пока что находится в зачаточном состоянии. А отличить пиарщика от рекламщика иногда и вовсе невозможно.

«…и на первый взгляд как будто не видна»

Впрочем, несмотря ни на что, отечественный PR-рынок интенсивно развивается. По оценкам самих участников, его объем уже достиг $500 млн в год и в ближайшем будущем вырастет до $1 млрд. В среднем он прирастает не менее чем на 30% в год. Приблизительно такие же темпы развития демонстрирует рекламный рынок. Проверить эти данные непросто: компании редко выделяют расходы на PR в отдельные статьи, предпочитая упоминать их в отчетах среди прочих маркетинговых услуг.

Например, «Газпром» в прошлом анонсировал одновременно расходы на PR-акции, спонсорскую и благотворительную деятельность, а также на консультационные услуги. На все это монополист за девять месяцев прошлого года потратил около 4 млрд руб., или чуть меньше 2% от своей чистой прибыли. Часто компании и вовсе объединяют расходы на PR c административными тратами. В этом случае к расходам на связи с общественностью могут подмешаться не только деньги, направленные, к примеру, для участия в конференциях, но и средства на авиабилеты для сотрудников по всему миру.

Тем не менее эти приблизительные оценки рынка вполне можно принимать в расчет. Если суммировать годовые бюджеты на PR, которые анонсируют сами компании, цифры получаются вполне серьезные. У Motorola или Samsung расходы на связи с общественностью достигают $3 млн. Nokia расходует на эти цели порядка $5 млн. Впрочем, одно дело — выделить деньги, а другое — с умом их потратить. Сегодня отдел по связям с общественностью присутствует в каждой компании. В том же «Газпроме» в штате такого отдела числится около 100 сотрудников. Кроме того, у монополиста существует множество «дочек», у которых также есть свои пресс-службы. А вот как эти ресурсы использовать, в компаниях представляют далеко не всегда. Показательно, как бизнес решает проблему подчинения пресс-департаментов топ-менеджерам. Вариантов обычно два. Эта служба может быть напрямую подчинена отделу маркетинга или объединена с рекламным управлением. В таком случае расходование средств на PR и на прямую рекламу может осуществляться из одного бюджета, и оценить эффективность затрат на PR невозможно.

Транснациональные компании эту проблему уже давно решили. В западных компаниях PR-отделы традиционно входят в службы маркетинга и никогда не соединяются с рекламными подразделениями. Скорее всего, такое деление будет принято и в большинстве крупных российских корпораций. Но пока российская практика далека от международных стандартов. Встречаются в нашей стране и совсем уже экзотические варианты определения места пресс-служб в структурах корпораций. Отдел общественных связей может оказаться внутри общего отдела или вдруг войти в число департаментов IR-направления. В последнем случае он оказывается слит с отделом внутренних коммуникаций.

Обычно эта путаница происходит из-за того, что PR-службы создавались в последнюю очередь. Руководство компании в таких случаях просто искало, на кого из менеджеров можно повесить дополнительную и не слишком почетную обязанность, а после перераспределения функций о существовании пресс-службы все тут же забывали. Создавалась она просто потому, что иметь такой отдел сейчас модно или чтобы устроить на работу жену «хорошего человека». Толку от основанных по такой логике отделов обычно немного. Впрочем, сегодня созданных на подобный манер подразделений в отечественном бизнесе становится все меньше.

Другой активный участник рынка — специализированные PR-агентства. Обычно корпорации передают им часть своих функций, если штатное расписание не позволяет нанять достаточно специалистов, чтобы решить текущие вопросы. Иногда к услугам сторонних компаний прибегают, если возникает потребность в проведении разовых мероприятий. Держать на окладе специалистов, услуги которых требуются два месяца в году, кадровики не любят. Во многих компаниях — слишком громоздкая процедура одобрения и подписания контрактов, и пресс-служба физически не может оформить нужное количество договоров со всеми партнерами. В этом случае агентство выполняет функцию распределителя финансовых средств.

В идеале агентство должно становиться инструментом для реализации PR-целей компании. Заказчик не должен отдавать на сторону реализацию таких задач, как разработка маркетингового или медиа-плана, определение масштабов рекламной кампании. Практика показывает, что даже создание макета имиджевого каталога оказывается эффективным лишь тогда, когда агентство активно взаимодействует с заказчиком. Впрочем, в России часто встречаются обратные ситуации. Глава PR-службы передает на аутсорсинг всю работу одному или нескольким агентствам, а сам лишь «принимает отчеты».

Так или иначе, сегодня существуют несколько сотен крупных и средних агентств, которые с радостью готовы выполнить все распоряжения клиента. По словам представителей PR-компаний, рентабельность на этом рынке не превышает 30%. Правда, этот показатель складывается как «средняя температура по больнице». Прибыль от различных услуг варьируется в разы. Так, пресс-службы на аутсорсинге зарабатывают от 250 000 руб. в месяц, при этом всегда найдется тот, кто согласится работать за 3 000–5 000 руб. Средняя стоимость абонентского контракта на текущее PR-сопровождение (работа с запросами СМИ, организация пресс-конференций и «круглых столов») на рынке составляет $10 000–15 000 в месяц. Обычно чем шире у компании продуктовая линейка, тем интереснее агентству с ней работать: стоимость месячного обслуживания может оказаться в два-три раза выше, в зависимости от числа позиций. Клиент, который предлагает сумму менее $8 000 в месяц, интересен больше из стратегических соображений. Есть, конечно, и исключения. В тендерах на PR-обслуживание, которые проводят крупные корпорации, уже никого не удивишь годовым бюджетом в $1 млн. Но достаются они обычно либо крупным агентствам, либо структурам, которые давно сотрудничают с заказчиком. Чаще агентства берутся за работу затем, чтобы «захватить» потенциального клиента, получить в свое портфолио компанию с именем. Так у них появляется возможность продавать дополнительные пакеты услуг, прибыльность которых может достигать 100%. Это, например, организация имиджевых публикаций в СМИ или модное нынче продвижение бренда и товаров заказчика в интернет-блогах (так называемый блог-маркетинг). Другая новинка последних лет — PR-сопровождение выхода на IPO. Организаторы размещения не скупятся, чтобы обеспечить благоприятный фон для начала листинга акций своих компаний. Оптимальным сроком для этой работы считается полугодовой период.

Ярмарка бюджетов

Однако создать отдел по связям с общественностью или заключить контракт со специализированным агентством — еще не значит добиться эффективного PR для своей компании. В стране сложилась любопытная ситуация — существует рынок услуг, где крутятся достаточно большие деньги, есть спрос и предложение. Нет только качественного PR. Четкая стратегия в сфере общественных связей для отечественного бизнеса все еще редкость. Две главные особенности PR «по-русски»: бессистемность и неоперативность.

И виноваты в этом не только сами пиарщики. Дело в том, что отечественные вузы практически не занимаются их подготовкой, а программы существующих кафедр PR представляют собой микс из предметов факультетов журналистики и рекламы. Преподавателей тоже не хватает. Многие из них в советское время работали на кафедрах «спецпропаганды». В 90-е годы по понятным причинам это направление посчитали бесперспективным. Потому специалисты в PR приходят из других отраслей и, по сути, учатся на работе. Некоторым это удается, но прежде чем подобное случится, проходит несколько лет. Все это время PR-отделы работают как придется.

В таких условиях было бы проще работать, если бы руководители пиарщиков, например маркетологи, ставили перед ними четкие задачи. В мировой практике PR-деятельность традиционно принято подчинять двум основным группам целей — глобальным (поддержание репутации, создание имиджа компании) и локальным (информирование о новостях, реагирование на внешние события отрасли, комментарии). Но в России большинство пиарщиков стратегическими вопросами не занимаются, а решают лишь текущие задачи. Большего от них и не требуют. Если взять крупный бизнес, работающий в стране, то по отношению к PR его можно объединить в несколько категорий. Первая — крупные транснациональные корпорации типа «Крафт Фудс», «Марс», Procter & Gamble или Johnson & Johnson. Они, как правило, закрыты для общения с прессой и заменяют PR-политику прямой рекламой. Как следствие, рекламные бюджеты в таких компаниях измеряются десятками миллионов долларов. Они открывают информацию лишь тогда, когда им это необходимо. Например, если надо объявить о каком-либо новом проекте. В этом случае созывается пресс-конференция, а журналистов приглашают на закладку или открытие нового предприятия. Правда, зачастую такая политика является вынужденной. Все стратегические решения принимаются в «материнских» компаниях, а в России работают региональные представительства. Местные специалисты по PR согласуют каждый свой шаг со штаб-квартирой в Лондоне или Нью-Йорке. Исключения встречаются крайне редко.

Крупные российские производители строят политику в зависимости от уровня развития собственной корпоративной структуры. Если компания уже вышла на IPO, там, как правило, действует достаточно сильная пресс-служба. Если предприятие «закрытое», все зависит от предпочтений руководителей. Если владелец или генеральный директор считает, что PR для его компании важен, то более-менее эффективный отдел по работе с общественностью в компании будет. По такому же принципу личных предпочтений работают мелкие и средние предприятия. Как следствие, компании из одной сферы могут находиться на абсолютно разной стадии PR-развития. Например, у одной из старейших на рынке недвижимости RGI International (бывшая Rose Group), акции которой торгуются на LSE, а миноритарием является инвестфонд, созданный Morgan Stanley, нет даже собственного сайта. Зато, например, «ДОН-Cтрой» проводит куда более сложную политику. Компания успешно продает свои объекты на Остоженке от имени фирмы с другим названием, потому что собственный бренд после скандалов с нарушениями на стройплощадках и уходящими под землю корпусами ЖК «Алые паруса» воспринимается негативно.

В результате заказчики и поставщики PR-услуг часто расстаются, оставшись недовольными друг другом, или сотрудничают, но не скрывают взаимного раздражения. «Современные пиарщики не знают специфики компаний, тонких моментов и часто «косячат», потому что у них клиенты «на потоке». Отсюда много брака в работе. На аутсорсинг имеет смысл отдавать, если очень большие объемы и крупные эвенты», — утверждает в разговоре с «Ко» представитель крупного девелопера. По словам директора по развитию Swiss Realty Group Ильи Шершнева, российские компании, предлагающие аутсорсинг в public relations, пока могут предложить только малую часть того, что нужно серьезному клиенту.

Вспоминают в компаниях и конкретные примеры неудачного PR. Например, как рассказал один руководитель пресс-службы, его банк заключил договор с агентством на продвижение в региональной прессе. Представители агентства утверждали, что их компания является сетевой структурой и располагает сетью региональных представителей. На практике же выяснилось, что так называемые региональные сотрудники являются внештатниками, не располагающими ни компетенцией, ни связями, чтобы вести переговоры с местными СМИ — и это притом, что за их спиной был рекламный бюджет банка. Чтобы не сорвать рекламную кампанию, пресс-службе пришлось самостоятельно включиться в эти переговоры.

Представители PR в долгу не остаются. У них также достаточно историй о некомпетентности заказчика. «При миллионных маркетинговых бюджетах, например, у риэлторских и девелоперских компаний, как правило, отсутствует корпоративная платформа позиционирования. Они рекламируют объекты недвижимости, забывая при этом об отрасли и собственном бренде», — говорит управляющий партнер коммуникационной группы «Модус» Мария Шагурина. Творческий директор PR-агентства Art & Smart Нина Полушкина вспоминает, как ей пришлось столкнуться со сложным заказом сразу от нескольких клиентов — писали пресс-релиз про слияние четырех компаний в одну. Все четыре хотели обязательно рассказать про себя все — полный бизнес-план туда положить. Это вылилось в банальные споры «чья цитата должна быть первой». «Мы их с большим трудом уговорили пожертвовать некоторой информацией и постарались все пожелания соединить в один небольшой пресс-релиз. На это ушла неделя, но бывает и хуже», — отмечает Нина Полушкина.

Оцени меня, если сможешь

Главная причина всех споров вокруг отделов по связям с общественностью в том, что существует не так-то много способов объективно оценить их работу. А владельцы компаний очень не любят платить за то, что «нельзя пощупать». В России же зачастую эффективность public relations измеряется количеством упоминаний в СМИ, и единственной формой отчетности перед заказчиком становится пресс-клиппинг (подборка публикаций) по итогам месяца.

«Чаще всего отечественные компании обращаются к простому измерению коммуникационных выходов, наиболее распространенный среди которых — мониторинг прессы как способ измерения эффективности PR, — утверждает президент PRP Group Наталья Попович. — Если задачу ставить как банальное увеличение количества упоминаний в прессе, то мониторинг как раз и даст нужный ответ. Если же задача ставится как качественное улучшение информационного поля той или иной компании — подсчетом статей уже не обойтись. Второй наиболее популярной методикой становится контент-анализ вышедших материалов и анализ информационного поля компании и ее конкурентов. Этот способ более объективен, поскольку дает возможность понять, что иногда лучше меньше, да лучше».

На Западе все сложнее. Согласно исследованию PR Week/Cymfony Corporate Survey, современные практики считают, что наиболее результативна комбинация нескольких методов оценки. Это уже упомянутые контент-анализ СМИ и пресс-клиппинги, а также опрос потребителей, использование данных о продажах, изменение стоимости бренда в целом и даже изменение стоимости акций корпорации. При этом полного согласия, какой именно микс является оптимальным на сегодняшний день, не существует. Большинство транснациональных корпораций применяют, по сути, авторские методики. Так, Johnson & Johnson для предоставления бонусов партнерским агентствам, которые выступают пресс-офисами ее брендов, использует такие метрики успеха, как количество статей и регулярность их выхода во всех изданиях медиа-листа, количество статей в приоритетных изданиях, уровень открытости и доступности пресс-службы, всегда готовой дать ответ на запрос журналиста.

В Microsoft вместо вычисления общего количества статей в разных типах СМИ теперь обращают внимание лишь на наличие и количество так называемых ключевых статей (top stories), параметры которых: место на странице или в формате издания, обязательный нейтральный или положительный тон статьи, статус издания и некоторые другие.

P&G начала использовать новый способ измерения эффективности PR, который назвала PREvaluate, он включает детальный анализ информации относительно затрат, объема публикаций, охвата аудитории, географических рынков и синергии с другими маркетинговыми тактиками.

Главное, что объединяет политику крупных компаний — выделение больших средств на оценку эффективности собственной деятельности. По мнению комитета по вопросам исследований эффективности коммуникационных усилий Института по связям с общественностью, расходы на исследование должны составлять от 2% до 10% коммуникационного бюджета. В России же этими тратами часто жертвуют. «Если, например, сосчитать эффективность PR всех российских компаний, проинвестировавших в приезды мировых звезд, то они далеко не всегда были адекватны для их целевой аудитории заказчиков. Многие PR-мероприятия иногда способны принести вред репутации компании-спонсора. Если бы бизнес использовал механизмы подсчета эффективности PR, то должен бы возникнуть хороший вопрос о целесообразности этих вложений», — признает Наталья Попович.

Светлое PR-будущее

Впрочем, в ближайшие несколько лет ситуация может измениться. Российские компании уже доказали, что готовы быстро заимствовать западные новинки, если те позволяют всерьез повысить эффективность бизнеса. А качественный PR во все мире пользуется повышенным спросом. По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время фирмы, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты соответственно в 166%, 1% и 36%. Статистика почти убийственная. Есть и конкретные примеры. В прошлом году P&G — компания, знаменитая своими огромными маркетинговыми бюджетами на прямую рекламу, признала, что в 2006 году PR был более эффективным, чем реклама, для четырех из шести ключевых брендов. И специалисты ожидают, что в этом году примеру корпорации последуют многие другие представители рынка. Если их прогноз подтвердится, то у отечественных корпораций уже не останется иного выбора, кроме как изменить свое пока не слишком уважительное отношение к PR-деятельности. И только увеличением отчислений на связи с общественностью здесь ограничиться не удастся. Если отечественный PR-рынок будет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, то влияние руководителей этих подразделений — как минимум, в рамках маркетинговых отделов — будет расти.

Впрочем, для того, чтобы это произошло, измениться должны и сами пиарщики. Глава пресс-службы одной из ритейловых компаний любит вспоминать историю, как ему удалось отбиться от нападок конкурентов через прессу… руками Минэкономразвития. Он связался с центром общественных связей министерства и удивленно сообщил: «Мы с вами реализуем совместный проект, а в прессе пишут, что его главная задача — убрать конкурентов с рынка». Естественно, недовольство публикацией высказывали уже в министерстве, а в газете так и не узнали, кто стал инициатором «разборки». Ему абсолютно бесплатно удалось выйти из конфликта, не испортив отношений с журналистами. Логично, что если специалисты по СМИ будут чаще принимать нестандартные решения, то и топ-менеджмент куда быстрее поверит в перспективу PR-работы. Но, к сожалению, сегодня большинство пиарщиков предпочитают решать споры с той или иной газетой двумя способами. Либо прерывают отношения в принципе, либо увеличивают объем рекламных публикаций. Оба пути — не слишком перспективны и не всегда оправданны. И дополнительных доходов владельцам компаний их работа пока не приносит. PRfiles