Вирусный маркетинг

Когда года полтора назад в России только начали говорить о вирусном маркетинге, многие реагировали настороженно («это спам?»). Сейчас к термину привыкли, в сетевых агентствах появились интерактивные отделы, а в рунете – первые вирусные проекты. В некоторых случаях результат оправдал ожидания: ролик Gmail Art [http://youtube.com/watch?v=WFDq95zHJIg] (РА Saatchi&Saatchi, посев – GoViral) собрал около 450 тысяч просмотров. В некоторых – наоборот. Вспомним историю с купленными сетью «Утконос» блогерами ЖЖ, которая хоть и стала вирусной, но вызвала только негативную реакцию.

Если закономерности, по которым проект становится вирусным, ясны, то как предсказать реакцию пользователей, в России не знает почти никто. Вирусы как маркетинговый инструмент стали еще менее понятны, чем были полтора года назад. Однако традиционные рекламные каналы становятся все более дорогими и все менее эффективными. Поэтому возможность создания рекламы, которая будет вызывать к себе позитивное внимание пользователей, которую они сами будут распространять, остается очень соблазнительной.

На сегодня российский рынок собрал уже достаточный опыт, чтобы осознать ошибки и использовать вирусный маркетинг эффективно.

Типичные ошибки

1. Мне нужен web 2.0

Одно из последних клиентских предложений: «Мы создадим социальную сеть. Человек, купивший три упаковки нашего мыла, получит анкету. Заполнив эту анкету, он получит клубную карту с кодом и адресом сайта. Зайдя на сайт, он должен будет зарегистрироваться, заполнить еще одну анкету – и тогда получит доступ к новостям, форуму, где члены клуба будут общаться о наших продуктах и вести личные блоги».

Это провальная идея. Люди не будут заполнять две анкеты, чтобы получить доступ к новостям, доступным за один клик на других сайтах, и уж подавно не будут общаться на форумах о мыле. Но дело даже не в этом.

В основе этого предложения лежит утверждение: «Нам нужен web 2.0». Тогда как там должен стоять вопрос: «А зачем мне нужен web 2.0?». Идеальный вариант: когда, приходя в интерактивное агентство, компания спрашивает: «Вот мой рынок, вот мой продукт, вот моя аудитория. Она уходит в интернет. Что мне нужно делать в интернете, чтобы люди продолжали знать и любить мой продукт, а продажи мои росли неуклонно?».

Но иногда агентство, получив от клиента запрос на такой web 2.0, не вступает в диалог, а просто делает заказчику «Ку».

И вот что получается.

Шоколад «Бабаевский» запустил сайт с конкурсом под общим слоганом: «Настоящий хоккей – с настоящим шоколадом». Сайт еще жив: http://hockey.babaevskiy.ru

По сети пошел рекламный модуль кампании. Вот такой:

Пользователи запустили свою кампанию под слоганом: «Настоящему шоколаду – настоящая жаба». Вот пример беспощадного пользовательского креатива:

Полная коллекция доступна здесь: http://vvw.ru/index.php?newsid=1824

2. Главное – привлечь внимание

Когда задача стоит так, вирусный эффект достигается очень просто:

Шок: женщину сбивает автомобиль, она кричит, кровь заливает экран – пэкшот нашего йогурта.
Секс: он приезжает на нашу автостоянку, а там – обнаженные прекрасные заправщицы в фирменных кепи красноречиво наполняют бензобак.
Ингредиенты можно смешивать в различных пропорциях. Вирусный эффект обеспечен. Но что получает бренд?

«Чайная ложка» – сеть недорогих кафе, где готовят вкусные блины. Туда приходят, в основном, бабушки с внуками и студенты. По утрам действует предложение «Горячий завтрак»: чай и сырники со сметаной.

И вдруг для продвижения этих горячих завтраков в интернете запускается ролик: две обнаженные сотрудницы кафе страстно готовят горячий завтрак утреннему посетителю (http://smotri.com/video/view/?id=v1598064445).

Ролик сразу стал вирусным. Но положительные отклики получили только девушки, а не горячие завтраки и не сама «Чайная ложка»:

3. Вирусы – это ролики на YouTube и посты в блогах

Год назад на сервисе YouTube появилось любительское видео, где прекрасный тенор на английском с прибалтийским акцентом выводил: «Guitar, guitar, guitar, come to my Jaguar», и сидел при этом в разбитой «Копейке». Миллионы просмотров, сотни тысяч скачиваний. Такие истории единичны. На YouTube ежедневно закачивается 65 000 видеороликов. Один ролик, даже очень хороший, – если ограничиться его постановкой на YouTube – скорее всего, потеряется там вместе с бюджетом на продакшн.

Тем не менее, существует миф, что можно снять вирусное видео, положить его на YouTube и ожидать миллионных показателей в счетчике. Для достижения этих показателей существуют компании, которые сеют вирусное видео по развлекательным сайтам, видеохостингам, форумам – везде, где собирается аудитория, которой именно этот контент может быть интересен.

Это второй ключевой фактор успеха вируса – релевантность контента интересам аудитории. Месяц назад в одной из скандинавских стран провалилась вирусная кампания, потому что развлекательный ролик на тему водного отдыха был размещен на форуме для программистов. Попытка «впарить» контент интернет-пользователю, невзирая на то, что ему интересно, что нет, может привести к провалу рекламной кампании.

Те же принципы работают в блогах. Выпуская заказной пост, влиятельный блогер получает деньги за то, что продает доверие и интерес своей аудитории. Рынок этой купли-продажи постепенно формируется. Коридор цен – $50-$300 за пост, верхняя планка постепенно растет. Рыночный риск заключается в том, что при разоблачении и блогер, и рекламируемый бренд теряет доверие своей аудитории.

4. Вирусный маркетинг – мне это тоже нужно

В вирусном маркетинге рекламодателя привлекает то, что потребитель воспринимает брендированный контент как ценность и пересылает его друзьям. Тем не менее, вирусы остаются маркетинговым инструментом, одним из многих. Со своими границами применимости.

Аудитория интернета в России – не старше 35 лет. В Москве – не старше 50. При этом, для людей старше 35 интернет – это электронная почта и сеть «Одноклассники.Ру». Использовать вирусный маркетинг на аудиторию старше 35 сейчас бессмысленно, но со временем этот барьер будет сдвигаться все выше.

Далее – вновь релевантность. Увидев классный вирусный ролик или посетив сайт хорошего интерактивного проекта, кто-то может принять решение о покупке мобильного телефона. И, воспользовавшись удобным и интересным интернет-сервисом банка, поверить в высокий уровень клиентского сервиса этого банка – и когда ему понадобится кредит, пойти туда.

Но никто не примет решение о покупке Bentley, посмотрев вирусный ролик. Есть категории продуктов и услуг (товары роскоши), для потребителей которых интернет не является значимым фактором в принятии решения о покупке.

Использование какого-либо канала коммуникации (вирусный маркетинг, ATL-коммуникации, PR и проч.) зависит от того, воспринимается ли он аудиторией как источник информации, значимый для принятия решения.

Валюта интерактивного маркетинга

Здесь мы не будем говорить о принципах – а просто покажем кейсы, воплощающие эти принципы. И расскажем о результатах этих кампаний.

1) Честность

Честность проявляется в искренней и открытой коммуникации бренда: вот наш продукт, он хорош, и нет необходимости манипулировать потребителем, чтобы донести это. Важно: чтобы такое сообщение работало, продукт действительно должен быть качественным.

Президент фирмы по производству блендеров BlendTec в крошку перемалывает в своем блендере все, что попадется под руку ему самому или кому-то из его интернет-аудитории. Весь процесс он снимает на видео. Проект стал культовым, а фраза «will it blend – that’s the question» на американских и европейских форумах стала чем-то, вроде «преведа» у нас. Посещаемость сайта проекта – www.willitblend.com – составляет 870 тысяч хитов в день. На YouTube эти ролики посмотрели более 20 миллионов человек. По словам Тома Дикинсона, единственного актера проекта и CEO BlendTec, проект имел невероятный коммерческий успех – хотя о точных цифрах и не говорит.

Из российских проектов – запущенная в феврале кампания того же концерна «Бабаевский»: www.babaevskiy.ru

Сайт – это живая шоколадная экскурсия (мультимедийный виртуальный тур) по стилизованной шоколадной фабрике XIX века, анимационная «Энциклопедия шоколада», шоколадные ряды, видеоролики о процессе производства и упаковки шоколада, снятые на самой фабрике «Бабаевского».

Запуск кампании происходил с помощью вирусного ролика «Му-му: эффект Бабаевского», который повествовал о том, как склонность домашних питомцев И.С. Тургенева к шоколаду «Бабаевский» определила трагический исход повести «Му-му». За четыре недели ролик посмотрели 110 тысяч человек. Первичное размещение (посев) ролика проходил на 70 сайтах рунета. Еще на 50 сайтах ролик был размещен по собственной инициативе пользователей.

2) Ценность

Обычную рекламу мы получаем в нагрузку: к газетным статьям, радио и ТВ-передачам. Вирусная реклама сама по себе должна представлять ценность для пользователей.

Проект Nike+ iPod

Компании Nike и Apple создали уникальный продукт: они вмонтировали в новую модель кроссовок чип, который регистрирует показатели бега (дистанция, скорость, калории) и передает их по Bluetooth в плейер iPod.

Коммуникация продукта стала фактически его продолжением. Придя домой с пробежки, можно перенести данные с плейера на свой личный аккаунт на сайте www.nikeplus.com. Таким образом, пользователь получает возможность отслеживать динамику своих показателей. На сайте работает множество сервисов: можно сравнить свои показатели с другими, с помощью интерактивной карты начертить маршрут и назначить коллективную пробежку, поставить цель – так, чтобы все пользователи увидели, к чему ты стремишься. Каждая новая пробежка регистрируется на сайте и отображается на карте мира, ведется счет пробега. К февралю пользователи пробежали больше 50 миллионов миль, зарегистрировано 14 миллионов пробежек.

На сегодняшний момент Nikeplus является самым большим беговым сообществом в мире.

3) Мировоззренческий резонанс

Целевая аудитория не исчерпывается характеристиками пола, возраста, дохода, образования и социального статуса. В течение каждого дня человек живет во множестве различных социальных контекстов: на работе, в семье, в компании друзей, в футбольной команде. Бренду, чтобы попасть в жизнь потребителя, необходимо быть релевантным тому контексту, в котором находится его потребитель. Важно: не казаться – а быть. В этом заключается суть мировоззренческого резонанса.

Проект «Гурманавт»: www.gurmanavt.ru. Бренды: ресторанные сети «T.G.I. Friday’s», «Планета Суши» и «IL Патио».

В условиях жесткой конкуренции со стороны фаст-фудов нужно донести до молодых интернет-пользователей (16-23), что еда может быть не просто перекусом на бегу, что ресторан – это место, где можно не только поесть, но и пообщаться с друзьями.

Проект представляет собой молодежную социальную сеть, построенную по принципу «Тамагочи». Пользователь заводит марсианское животное, кормит и воспитывает его. Он может делать это только раз в сутки – питомец будет развиваться быстрее, если привлечь к этому процессу друзей.

За полгода проект посетили более трех миллионов пользователей. Более 60 тысяч страниц в интернете ссылаются на этот сайт. На форуме пользователи создали более 40 гурманистических сообществ: «Ассоциация девушек-гурманавтов», «Дизайн одежды для котлетоидов», «Дворец Бракосочетаний».

Проект развивается как самостоятельный медиаканал с лояльной аудиторией 260 тысяч человек в месяц.

Перечисленные нами принципы – честность, ценность и мировоззренческий резонанс – являются ядром успешного проекта. Они обеспечивают и вирусный эффект, и позитивную реакцию интернет-сообщества.

Мы считаем, что все вышесказанное относится не только к интернет-коммуникациям, но и к рекламе вообще. Просто в других медиа обратная связь занимает месяцы, а в интернете все становится понятно сразу. Это дает надежду на то, что достойных проектов в рунете в этом году станет существенно больше.

Роман Мандрик, Наталия Котляревская, журнал "Маркетинг Менеджмент

PR-ОХОТА

---

Сегодня, 27 июня, в Горном Алтае на базе туристического комплекса "Стик-тревел" стартовало одно из центральных PR-событий региона - III Всероссийский форум по связям с общественностью "PR-Охота!"-2008.

Организаторами выступают отделение связей с общественностью Алтайского государственного университета, Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и отделение Российской Ассоциации студентов по связям с общественностью в АлтГУ (РАССО). Форум проводится при поддержке ОАО "Алтайэнергосбыт", ОАО ХК "СДС-Маш" и краевой целевой программы "Молодёжь Алтая", которую реализует Управление Алтайского края по образованию и делам молодежи.

"PR-Охота!" продлится три дня и закончится 29 июня награждением победившей команды и определением Лучшего охотника сезона. Сквозным связующим звеном Форума является концептуальная игра "Охота на PR-и-видение", которая включает в себя мастер-классы, тренинги и различные конкурсы. Команды участников, создавая проекты, отвечая на вопросы викторины, демонстрируя навыки командообразования и управления, отработают навыки стратегического планирования PR-деятельности в борьбе за ресурсы, которые представляют собой новые коммуникационные технологии.

Кроме того, во время мероприятия состоится конкурс студенческих работ "PR-Охота!" в четырех номинациях: "Охота на идею", "Наука охоты", "Опыты охоты" и "Орудия охоты".

В Форуме принимают участие ведущие PR-специалисты страны, в числе которых Алексей Глазырин (Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью), председатель Уральского отделения РАСО, генеральный директор ГК "Ньютон"), Михаил Гундарин (зав. отделением "Связи с общественностью" АлтГУ, член Союза Писателей, Союза Журналистов РФ, Лауреат Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло", 2007 год), Андрей Ульяновский (Руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А.И. Герцена, руководитель Высшей школы рекламы и PR, Консультант по брендингу и маркетинговым коммуникациям, Лауреат национальной премии в области связей с общественностью "Серебряный лучник", 2007 год), Владимир Косых (управляющий партнер PR-агентства InMar Relation, дипломант национальной премии в области связей с общественностью "Серебряный лучник", 2007 год), Виктор Козодой (Президент Сибирского отделения РАСО, ректор Сибирской Академии управления и массовых коммуникаций) и др., а также более 100 студентов и преподавателей PR, рекламы и маркетинга из разных городов России: Санкт-Петербурга, Пензы, Казани, Челябинска, Екатеринбурга, Новосибирска, Томска, Омска, Барнаула, Бийска и других городов.

Форум проводится при поддержке краевой целевой программы "Молодёжь Алтая", которую реализует Управление Алтайского края по образованию и делам молодежи. Генеральный спонсор форума – Открытое Акционерное Общество "Алтайэнергосбыт".

Официальный спонсор форума – ОАО "СДС-Маш". Генеральный информационный партнер: ИД "Алтапресс". Информационные партнеры форума: информационный портал TAYGA.INFO, информационный портал PR-LIFE, информационный портал PROPR.COM, Радиостанция "Эхо Москвы" в Барнауле, Информационно-аналитический еженедельник "Город", Общероссийская общественная организация "Российский союз молодых ученых".

Источник Началась "PR-охота!"

Американцы на работе

Последнее социологическое исследование компании BIGresearch показало, что американцы проводят на работе больше 60% своего времени, где они открыты для новой информации о продуктах и услугах.

Как пишет Adworker, исследование выявило, что интернет и new media играют большую роль в поиске предложений потребителями и являются катализаторами продаж розничных товаров. Интернет влияет на пищевые предпочтения офисных потребителей, а 47,2% респондентов сообщили, что в последние 90 дней в рабочее время они изучали и выбирали новинки электроники. Почти три четверти опрошенных регулярно или периодически обедают вне офиса или же заказывают еду с доставкой на работу.

Фил Рист, исполнительный вице-президент по стратегическому консалтингу компании BIGresearch, говорит: "Поскольку маркетологи думают, как повысить коэффициент возврата инвестиций, возрастает важность таргетинга предложений на хорошо оплачиваемых служащих, потребителей, которые ищут в товарах и услугах ценности и пользу".

Как отмечает Adworker, по мнению американских исследователей, рабочее место представляет собой идеальную среду, чтобы поднять шумиху вокруг своего предложения или нового магазина. Дело в том, что устные рекомендации коллег оказывают огромное влияние на потребительские предпочтения и выбор мест покупок. Так, 95.6% опрошенных заявляют, что хотя бы иногда дают советы по поводу продуктов и услуг. А 92.9% отметили, что, прежде чем сделать покупку, они интересуются мнением и советами коллег. Если люди идут за покупками во время обеденного перерыва, то в 67,8% случаев они делают это вместе с коллегами.

Что касается предпочтений конкретных брендов, то исследование показало, что продуктами для дома около 14,5% респондентов закупаются в магазинах Wal-Mart. В тройку лидеров вошли также Kroger и Publix. Самой популярной сетью фаст-фудов оказался McDonald's, куда ходят 23,3% опрошенных американцев.

Стефани Молнар, CEO компании WorkPlace Media, заключает: "Рабочие места американцев стали самым рентабельным каналом продвижения для тех компаний, которые предлагают еду, шоппинг и возможность социализации, общения. Бизнес только выиграет, если начнет нацеливать коммуникации на потребителей, когда они находятся на работе, где они и принимают решения о покупках".

По сообщению Российского PR портала.

Интернет СМИ

TNS в майском отчете впервые опубликовал данные Рунета по России (города с населением свыше 100 тыс. человек). По его данным, в прошлом месяце по сравнению с апрелем был зафиксирован рост посещаемости новостных площадок Рунета. Лидерами роста стали Life.ru, РИА "Новости", ИД "Коммерсантъ", показавшие наибольший процентный рост уникальных пользователей. Падение продемонстрировали Lenta.ru, "Комсомольская правда" и Independent Media.

Как пишет РБК daily, группа TNS в России представлена компаниями TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact и "TNS Маркетинговый информационный центр". Данные исследовательские структуры осуществляют полный цикл работ в области медиаизмерений и маркетинговых исследований. Май для Рунета оказался более удачным по сравнению с апрелем. После некоторого общего спада у большинства новостных площадок наблюдается позитивная динамика роста. Причиной этого стало обилие новостных поводов: инаугурация Дмитрия Медведева, новый состав правительства, спортивные победы российских сборных, "Евровидение" и ряд других.

Проект ИД "Ньюс медиа" Life.ru, в апреле начавший замеряться Gallup, сразу утвердился в статусе лидера по охвату аудитории. В мае сайт увеличил свои показатели и прибавил 663 тыс. уникальных посетителей, что на 11% больше показателей апреля. Таким образом, аудитория сайта выросла до 6,785 млн человек, упрочив его лидерские позиции. Интересно, что Life.ru по соотношению постоянной аудитории в Москве и по России имеет большую долю регионов, чем остальные новостные порталы Рунета. Обращает на себя внимание рост интернет-ресурса ИД "Коммерсантъ" — Коммерсант.ru. Второй месяц подряд сайт увеличивает свою аудиторию более чем на 50%, что в абсолютных показателях составляет +658 тыс. уникальных посетителей. Также возросли показатели глубины просмотра сайта, что объясняется, впрочем, огромным объемом трафика на фотолентах.

Еще одним лидером роста в мае стало РИА "Новости" — агентство, продолжив наращивать свою аудиторию, увеличило количество уникальных посетителей на 8%, или 305 тыс., и вышло на показатель 4,052 млн человек. Это позволило ему стать четвертым по общему количеству уникальных посетителей среди новостных ресурсов, участвующих в замерах Gallup.

Однако даже на этом фоне не всем ресурсам удалось преодолеть апрельское снижение посещаемости. Так, например, Lenta.ru не отыграла своего падения по посещаемости в апреле и не смогла вернуться на позиции марта, хотя и сохранила за собой почетную "бронзу" по посещаемости. У "Комсомольской правды" второй месяц подряд наблюдается спад посещаемости. В мае аудитория сайта упала на 200 тыс. уникальных посетителей (-3,6%). Похоже, у сайта закончился период экстенсивного роста, который наблюдался на протяжении последнего года. Впрочем, наряду с количественным спадом сайт в мае улучшил свои показатели по постоянным посетителям.

Аутсайдерами мая среди новостных порталов стали сайты ИД Independent Media. Они продолжили спад по посещаемости. Деловая сеть RB.ru потеряла 362 тыс., что составляет -18% уникальных посетителей, количество "уников" у "Ведомостей" сократилось на 12 тыс. Серьезный рост глубины просмотра, отмеченный на этих площадках в мае, на поверку оказался искусственным: на RB.ru абсолютное большинство просмотров в мае выпало на тесты типа "Знаете ли вы русский язык" или "Насколько вас тошнит от работы". Примечателен факт: у портала, позиционирующего себя как деловой ресурс, 33 из 40 самых посещаемых страниц в марте являлись страницами с тестами.

"Ведомости" также не остались в стороне: увеличение глубины просмотра на сайте достигнуто за счет высокого количества трафика на фотолентах.

По мнению представителя ИК "Финам" Владислава Кочеткова, на изменения аудитории сайтов в мае могли повлиять несколько факторов. В частности, по его мнению, контент интернет-проектов "Коммерсанта" носит более развлекательный характер, что могло привлечь новых "домашних" пользователей, в то время как длинные выходные сократили число "офисных" заходов.

"Кроме того, обилие новостных поводов способствовало росту "Коммерсанта" за счет предложения им большого числа качественных материалов (в том числе тематических подборок фотографий и фоторепортажей), а также эффективного продвижения, в частности через блоги. В целом аналогичные факторы работали и на РИА "Новости", которое агрессивно продвигает себя в Интернете. Динамика Life.ru связана прежде всего с растущим интересом пользователей к развлекательным новостям".

Исследования GALLUP

важно

Уверен, что я, как и любой другой блоггер, не мог оставить данную новость без внимания.

Медиа-холдинг "Коммерсантъ" стал владельцем крупного пакета акций Интернет-компании SUP, владеющей сервисом LiveJournal.

Как говорится в сообщении SUP, в рамках сделки компания приобретает у "Коммерсанта" Интернет-издание Gazeta.Ru. Доля, которую "Коммерсант" получил в SUP, не раскрывается, отмечается лишь, что медиа-холдинг Алишера Усманова сможет назначать двух членов правления компании. По данным газеты "Коммерсантъ", речь идет о пакете размером до 50%.

Как говорится в сообщении SUP, инвестиции "Коммерсанта" в компанию "отражают интерес издательского дома к дальнейшему развитию своего бизнеса в Интернете, что подтверждается последними инициативами ИДА: партнерство с Newstube, новым российским новостным видео-порталом, борьба за защиту прав в Интернет-пространстве и партнерство по запуску MSN.Ru".

По сообщению Российского PR портала.

Как отмечает "Вести.Ru", до сделки с "Коммерсантом" крупнейшим акционером компании SUP был российский предприниматель Александр Мамут. Помимо LiveJournal, в SUP входит спортивный портал Championat.Ru и рекламные агентства Victory Sa и +Sol.

Социальные сети

Вот такое сообщение прочитал сегодня на Российском PR портале.

Реклама в социальных сетях не интересна пользователям. К такому выводу пришли в исследовательской компании Romir, опросив 1300 активных "юзеров" Рунета старше 18 лет. Несмотря на это, спрос на рекламу в социальных сетях растет, а рекламодатели остаются довольны.

Как пишет Adworker, по данным ресечера, каждый второй посетитель сетей в Рунете (53%) не замечает рекламы, размещенной на сайте, иногда обращают на нее внимание 42% пользователей, и лишь 2% - видят рекламу всегда. При этом различия по полу или по возрасту на ответы не влияют, мужчины и женщины разного возраста отвечают на вопросы одинаково. 64% респондентов заявили, что им не интересны рекламные сообщения в социальных сетях. Правда, их наличие на сайте не вызывает раздражение. Рекламой в социальных сетях интересуются только 9% опрошенных, а 22% настроены и вовсе против нее.

Очевидно, что посетители социальных сетей ходят на сайты не для того, чтобы наслаждаться маркетинговыми коммуникациями брендов, а общаться. "Одноклассники.Ру", "Вконтакте", LiveJournal, "Мой мир" и другие привлекают людей для общения с друзьями и знакомыми (таких 86%). И лишь 7% ищут в социальных сетях новые связи.

Лично я не могу сказать, что данное исследование полностью объективно, одна большая соц сеть- это наше будущее и без рекламы нам не обойтись.

Кремлевская не значит Кремль?

Коллегия палаты по патентным спорам Роспатента встала на сторону ФГУП "Кремль", подведомственного управделами президента, оспаривающего регистрацию за SPI Group Юрия Шефлера товарного знака Kremlyovskaya vodka. Kremlyovskaya могла бы стать едва ли не главным брендом SPI в России, ведь свою водку Stolichnaya группа продает только за рубежом, постоянно защищаясь в суде от ФКП "Союзплодоимпорт", пишет "Коммерсантъ".

О том, что управление делами президента и подведомственное ему ФГУП "Кремль" осенью 2007 года подали возражение на регистрацию товарных знаков Kremlyovskaya vodka, Kremlovskaja The Original, Kremlyovskaya premium vodka fine original quality и Kremlyovskoye (по классу пиво и безалкогольные напитки), говорится в материалах коллегии палаты по патентным спорам Роспатента. Заседание коллеги состоялось 17 июня и закончилось "полной победой" ФГУП "Кремль", сообщил председатель палаты Сергей Бульба.

По его словам, на бутылке Kremlyovskaya изображена Спасская башня, таким образом, у потребителя название водки прямо ассоциируется с Московским Кремлем, а права на товарный знак "Московский Кремль" принадлежат ФГУП "Кремль". Исполнительный директор ФГУПа Андрей Онищенко и совладелец SPI Андрей Скурихин в курсе принятого решения. По словам Онищенко, активность ФГУПа — доказательство того, что "задания и поручения власти выполняются", так как кремлевская символика "имеет опосредованное отношение к России, к ее статусу и величию".

Скурихин утверждает, что SPI будет оспаривать решение Роспатента. По его словам, к Московскому Кремлю бренд группы не имеет никакого отношения, а башня на этикетке — стилизованное изображение "просто башни".

Адвокат Московской областной коллегии адвокатов Денис Узойкин отмечает, что если ФГУП "Кремль" не зарегистрировал товарный знак "Московский Кремль" именно с изображением Спасской башни, то удовлетворение коллегией его возражения выглядит "очень сомнительно". С другой стороны, отмечает эксперт, возражающая сторона могла апеллировать к статье 1484 главы 76 четвертой части Гражданского кодекса, запрещающей регистрацию в качестве товарных знаков "обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия".

По сообщению Российского PR портала.

Порадуемся за наш Авто-пром!

11 июня 2008 года с главного конвейера АВТОВАЗа сошел 25 миллионный автомобиль. Им стал недавно запущенный в серийное производство универсал LADA KALINA. Юбилейный автомобиль серебристо-желтого цвета изготовлен в комплектации "люкс" и оснащен такими опциями как подушки безопасности, антиблокировочная система тормозов, климатическая система и полный электропакет.

Выпущенный накануне Дня России, автомобиль стал юбилейным вдвойне: помимо того, что он является 25-миллионной малолитражкой, произведенной на главном конвейере АВТОВАЗа, его выпуск пришелся на год 35-летия сборки на заводе первого "миллионника".

Выйдя в декабре 1973 года на проектную мощность и изготовив тогда же первую миллионную малолитражку, АВТОВАЗ с тех пор регулярно - примерно раз в полтора года - собирает на главном конвейере автомобиль с порядковым номером с шестью нулями. Только однажды - в июле 2006 года - завод отступил от своей традиции и выпустил очередную юбилейную машину через десять месяцев. Кстати, тоже 25-миллионную. Но в этом случае никакой ошибки не было. Тогда АВТОВАЗ впервые суммировал объемы собственного производства и предприятий внешней сборки. На тот момент 12 заводов в России, Украине, Казахстане и Египте в совокупности выпускали из вазовских автокомплектов около 200 тысяч автомобилей LADA ежегодно, что соизмеримо с объемами производства каждой из линий главного конвейера АВТОВАЗа. Тем не менее, заложенная ветеранами завода традиция, вести отсчет выпущенным на самом АВТОВАЗе миллионным автомобилям, сохранилась. Также и сохранилась традиция придавать этому обычному рабочему дню ощущение праздника.

Со знаменательным событием выпуска 25-миллионного автомобиля заводчан и ветеранов Волжского автозавода поздравили директор сборочно-кузовного производства ОАО "АВТОВАЗ" Валентин Шендяпин, председатель профсоюзного комитета ОАО АВТОВАЗ Николай Карагин, ветеран завода Георгий Скобелин, а также руководители подразделений предприятия.

"Перевернута еще одна страница в истории ВАЗа с того времени как с главного конвейера сошел первый миллионный автомобиль, - говорит ветеран Волжского автозавода Георгий Скобелин, возглавлявший в разное время основные производства ВАЗа, в том числе и СКП. - Отрадно, что 25-миллионный автомобиль сегодня собирали уже дети и внуки первых машиностроителей. Символично и то, что этот автомобиль выпущен в преддверии Дня России, поскольку АВТОВАЗ работает в первую очередь для России, и именно российский потребитель по-прежнему верен нашим автомобилям".

Автомобиль-юбиляр по сложившейся традиции отправился в музей АВТОВАЗа, где займет место рядом с первым, выпущенным на предприятии, миллионным автомобилем.

Персональный шепот

30 мая 2008 года по инициативе PR-агентство "Принцип PR" состоялся круглый стол, посвященный оценке эффективности корпоративных коммуникаций "Как узнать, о чем шепчется ваш персонал на кухне?". Обсуждение, правда, проходило не на кухне, а в одном из ресторанов "Филимонова и Янкель", УК "Арпиком" (рестораны "Гудман", "Филимонова и Янкель", "Мамина паста", "Колбасофф", "Ле Гато") - партнера агентства в организации круглого стола.

Нужны или нет внутрикорпоративные исследования, что и как должно в них измеряться, что делать с толстыми отчетами и могут ли аутсорсеры дать применимые на практике рекомендации - вот только часть вопросов, вокруг которых развернулась дискуссия, получившаяся временами достаточно острой. Затравкой к ней послужило выступление Мирослава Кошелюка, Генерального директора Агентства "Принцип PR".

Обобщая опыт "Принцип PR" по проведению исследований эффективности корпоративных коммуникаций и уровня развития корпоративной культуры для крупных российских и зарубежных компаний, Мирослав привел перечень наиболее типичных ситуаций, когда встает вопрос о диагностике:

· компания находится на этапе перехода от механического к органическому росту;
· в компании начали происходить процессы, причины и природа которых не вполне понятны;
· компании предстоит расширение деятельности и выход на новые рынки;
· необходимо оценить эффективность тех или иных реализуемых программ;
· необходимо оценить успешность интеграционных процессов в компании.

Однако наиболее правильным, по мнению выступавшего, является поведение тех компаний, которые проверяют "наличие кариеса регулярно, а не тогда, когда начинается зубная боль". Увы, как и обычные обыватели, компании не всегда готовы узнавать о своих реальных проблемах. Развивая метафору "диагностики", Мирослав Кошелюк привел примеры десятка - полутора индексов, которые можно при этом измерять: уровень идентификации персонала с компанией, уровень удовлетворенности работой в компании в целом и по различным аспектам, уровень самореализации персонала, характер настроений в компании, уровень информированности, имидж работодателя и тенденции его трансформации, уровень потенциальной текучести кадров и др. Главное - из множества потенциальных индикаторов, выбрать те, которые позволяют определить, что происходит в компании и как влиять на ситуацию.

Обсуждение проблемы интерпретации полученных результатов подхватила Анна Несмеева, Старший менеджер по внутренним коммуникациям Департамента корпоративного развития МДМ-Банка. На ее взгляд, именно практическая полезность полученных результатов важна для компании. В ходе возникшей по этому поводу дискуссии было подчеркнуто, что наиболее удачными "интерпретаторами" данных являются те компании, которые не являются "чистыми исследователями", а сами привыкли работать в качестве консультантов.

О роли профессионального опыта при принятии решений о проведение изменений во внутрикорпоративной сфере говорила Екатерина Ширяева, Старший Вице-президент, Директор департамента по работе с персоналом ООО КБ "Ренессанс Капитал". Она привела примеры удачных решений, принятых как на основе исследований, так и интуитивно, на основе накопленного опыта работающего в компании специалиста. Так, Екатерина рассказала о внедрении программы "Банк для Вас", благодаря которой были проведены некоторые изменения в структуре компенсаций, была создана "Программа развития сотрудников внутри компании" и Система Обучения в банке и т. д.

"Мы просто поняли, что надо дать нашим сотрудникам почувствовать, что о них заботятся", - добавила Екатерина Ширяева. Однако большинство участников круглого стола все же настаивали на необходимости независимых оценок как на этапе запуска программы, так и по итогам их реализации.

При этом, как подчеркнул, завершая круглый стол, Игорь Ваган, Пресс-секретарь ОАО "Русские машины" (управляющая компания "Группы ГАЗ"), Агентство "Принцип PR" будет и дальше развивать практику таких дискуссионных круглых столов. Ближайший из них будет посвящен проблеме реагировании на негативную информацию компаниями, работающими в секторе финансовых услуг, и пройдет 4 июля 2008 года.

По сообщению Российского PR-портала.

Имидж и репутация

В 2000 году социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией», в частности, задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы, организации? Самым распространенным оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия часто совпадают».

Такая ситуация в значительной степени затрудняет работу имиджмейкера. Не уяснив, что же продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко определить и то, как это необходимо делать.

Системность репутации и целостность имиджа

Точки пересечения понятий «имидж» и «репутация» объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле). Сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях. Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к этим феноменам. Что потребует некоторого минимума теоретической информации.

Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» — слова «оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты — цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя выборочно поменять, к примеру, внешнюю символику организации — речь должна будет идти о модификации всего ее имиджа. Замена Санта-Клауса на Микки-Мауса в рекламе «Кока-Колы» затронет общий имидж компании. В то же время не только красный цвет или форма бутылки формируют образ продукта. В этом участвуют и фирменные логотипы, и сюжеты других роликов, и многое-многое другое. Но все эти составляющие прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одно из них без разрушения целостности восприятия товара.

Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Первым делом — имидж, ну а репутация потом

Имидж объекта — это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие — разные системы координат, средства описания данного места. Соответственно можно сказать, что Москва находится на таком-то градусе широты и таком-то долготы, можно — что на Московской возвышенности или на берегу Москвы-реки. Но Москва в первую очередь там, где находится, где ее заложили и строили, где ее физическое место без дальнейшей конкретизации.
Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.

В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.
Репутацию можно улучшать, имидж — приводить в соответствие. Управление репутацией — это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем — это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Сознательно — репутация, бессознательно и подсознательно — имидж?

Технология создания и внедрения имиджа — это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений — лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.

Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.

Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или -). Модель репутации — набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами.
Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация — это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.

Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Цель построения имиджа — захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации — устремленность к пределу — полюсу линейки.
Коротко о главном Имидж Репутация «что» (знак объекта) «в чем», «насколько» (контекст объекта) целостность, комплексность, параллельность действий возможная автономность, последовательность действий содержательные эмоции, чувства, состояния оценочные эмоции (+ или -, сопутствующие рациональной оценке) формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение — «продвижение» прямые методы неприменимы, определение — «игра» моделирование стереотипов моделирование рациональных схем до репутации после имиджа

Вопрос о необходимости подобного методического разделения — это вопрос выбора тех или иных технологий в продуманной, разграниченной по целям и этапам PR-кампании. Вопрос, на наш взгляд, остается открытым.

Репутация стоит денег

Репутация стоит денег. И чем больше компания, тем дороже ей обходится доброе имя. Одно неосторожное движение может привести к тому, что уважаемый бизнес превратится в объект презрения и насмешек. Ошибок мирового масштаба российский бизнес еще натворить не успел. Но есть опасение, что это лишь вопрос времени. По крайней мере, отечественные PR-специалисты уже не раз демонстрировали неумение чувствовать и понимать аудиторию, из-за чего проваливали важные для заказчика проекты. Так, в прошлом году представители 6 крупнейших торговых сетей, специализирующихся на продаже бытовой технике, пошли войной на заморского конкурента — Media Markt. Через прессу они открыто возмущались политикой Panasonic, который поставлял свою продукцию в сеть по более низким ценам. Благодаря информационной кампании, развернутой ритейлерами, все население Москвы вмиг узнало, что не слишком известная до того дня сеть Media Markt проводит весьма дружественную ценовую политику. Вместо того чтобы нанести удар по конкуренту, торговые сети за свой счет его разрекламировали. Многие также вспоминают PR-кампанию девелопера «Баркли», который увешал всю Москву билбордами с призывами «Купи квартиру — получи бейсболку!». По мнению экспертов, кампания провалилась. Потребители, пусть понаслышке, знали, что «Баркли» строит и продает элитное жилье в центре Москвы. «Проба пера» в массовом сегменте, где покупатели зачастую отдают за жилье последние деньги, была воспринята как издевательство и ирония.

Чтобы избегать подобных ошибок, и существуют в компаниях PR-подразделения, которыми на западный манер обзавелись уже не только крупные корпорации, но и представители малого и среднего бизнеса. PR не продает товар, а создает предпосылки и подготавливает почву для продаж. С помощью PR-технологий можно повышать известность торговых марок, но эта работа — вовсе не главное предназначение специалистов по работе с общественностью. Они работают через СМИ с репутациями, нейтрализуют негативные мнения в отношении компании в целом или ее отдельных продуктов. Зачастую эта деятельность включает всевозможные рекламные мероприятия, но ими не ограничивается. Ведь неудачный рекламный ролик всегда можно снять с показа, а неудачная BTL-акция просто останется незамеченной. Зато опрометчивое высказывание руководителя компании в интервью могут вспоминать на протяжении долгих лет. Чтобы сгладить неприятные последствия, может потребоваться несколько лет плотной работы с прессой. Пиарщики любят вспоминать, как только что назначенный заместителем гендиректора «Русала» Александр Лившиц неосторожно обмолвился, что одним из новых собственников ОАО «Аэрофлот» является компания «Сибал», «дочка» «Русала». В результате этот факт пришлось признавать куда раньше, чем рассчитывали владельцы компании, а новый топ-менеджер с тех пор был куда менее словоохотлив.

Но невзирая на высокую востребованность специалистов по работе со СМИ, российский рынок PR-услуг пока что находится в зачаточном состоянии. А отличить пиарщика от рекламщика иногда и вовсе невозможно.

«…и на первый взгляд как будто не видна»

Впрочем, несмотря ни на что, отечественный PR-рынок интенсивно развивается. По оценкам самих участников, его объем уже достиг $500 млн в год и в ближайшем будущем вырастет до $1 млрд. В среднем он прирастает не менее чем на 30% в год. Приблизительно такие же темпы развития демонстрирует рекламный рынок. Проверить эти данные непросто: компании редко выделяют расходы на PR в отдельные статьи, предпочитая упоминать их в отчетах среди прочих маркетинговых услуг.

Например, «Газпром» в прошлом анонсировал одновременно расходы на PR-акции, спонсорскую и благотворительную деятельность, а также на консультационные услуги. На все это монополист за девять месяцев прошлого года потратил около 4 млрд руб., или чуть меньше 2% от своей чистой прибыли. Часто компании и вовсе объединяют расходы на PR c административными тратами. В этом случае к расходам на связи с общественностью могут подмешаться не только деньги, направленные, к примеру, для участия в конференциях, но и средства на авиабилеты для сотрудников по всему миру.

Тем не менее эти приблизительные оценки рынка вполне можно принимать в расчет. Если суммировать годовые бюджеты на PR, которые анонсируют сами компании, цифры получаются вполне серьезные. У Motorola или Samsung расходы на связи с общественностью достигают $3 млн. Nokia расходует на эти цели порядка $5 млн. Впрочем, одно дело — выделить деньги, а другое — с умом их потратить. Сегодня отдел по связям с общественностью присутствует в каждой компании. В том же «Газпроме» в штате такого отдела числится около 100 сотрудников. Кроме того, у монополиста существует множество «дочек», у которых также есть свои пресс-службы. А вот как эти ресурсы использовать, в компаниях представляют далеко не всегда. Показательно, как бизнес решает проблему подчинения пресс-департаментов топ-менеджерам. Вариантов обычно два. Эта служба может быть напрямую подчинена отделу маркетинга или объединена с рекламным управлением. В таком случае расходование средств на PR и на прямую рекламу может осуществляться из одного бюджета, и оценить эффективность затрат на PR невозможно.

Транснациональные компании эту проблему уже давно решили. В западных компаниях PR-отделы традиционно входят в службы маркетинга и никогда не соединяются с рекламными подразделениями. Скорее всего, такое деление будет принято и в большинстве крупных российских корпораций. Но пока российская практика далека от международных стандартов. Встречаются в нашей стране и совсем уже экзотические варианты определения места пресс-служб в структурах корпораций. Отдел общественных связей может оказаться внутри общего отдела или вдруг войти в число департаментов IR-направления. В последнем случае он оказывается слит с отделом внутренних коммуникаций.

Обычно эта путаница происходит из-за того, что PR-службы создавались в последнюю очередь. Руководство компании в таких случаях просто искало, на кого из менеджеров можно повесить дополнительную и не слишком почетную обязанность, а после перераспределения функций о существовании пресс-службы все тут же забывали. Создавалась она просто потому, что иметь такой отдел сейчас модно или чтобы устроить на работу жену «хорошего человека». Толку от основанных по такой логике отделов обычно немного. Впрочем, сегодня созданных на подобный манер подразделений в отечественном бизнесе становится все меньше.

Другой активный участник рынка — специализированные PR-агентства. Обычно корпорации передают им часть своих функций, если штатное расписание не позволяет нанять достаточно специалистов, чтобы решить текущие вопросы. Иногда к услугам сторонних компаний прибегают, если возникает потребность в проведении разовых мероприятий. Держать на окладе специалистов, услуги которых требуются два месяца в году, кадровики не любят. Во многих компаниях — слишком громоздкая процедура одобрения и подписания контрактов, и пресс-служба физически не может оформить нужное количество договоров со всеми партнерами. В этом случае агентство выполняет функцию распределителя финансовых средств.

В идеале агентство должно становиться инструментом для реализации PR-целей компании. Заказчик не должен отдавать на сторону реализацию таких задач, как разработка маркетингового или медиа-плана, определение масштабов рекламной кампании. Практика показывает, что даже создание макета имиджевого каталога оказывается эффективным лишь тогда, когда агентство активно взаимодействует с заказчиком. Впрочем, в России часто встречаются обратные ситуации. Глава PR-службы передает на аутсорсинг всю работу одному или нескольким агентствам, а сам лишь «принимает отчеты».

Так или иначе, сегодня существуют несколько сотен крупных и средних агентств, которые с радостью готовы выполнить все распоряжения клиента. По словам представителей PR-компаний, рентабельность на этом рынке не превышает 30%. Правда, этот показатель складывается как «средняя температура по больнице». Прибыль от различных услуг варьируется в разы. Так, пресс-службы на аутсорсинге зарабатывают от 250 000 руб. в месяц, при этом всегда найдется тот, кто согласится работать за 3 000–5 000 руб. Средняя стоимость абонентского контракта на текущее PR-сопровождение (работа с запросами СМИ, организация пресс-конференций и «круглых столов») на рынке составляет $10 000–15 000 в месяц. Обычно чем шире у компании продуктовая линейка, тем интереснее агентству с ней работать: стоимость месячного обслуживания может оказаться в два-три раза выше, в зависимости от числа позиций. Клиент, который предлагает сумму менее $8 000 в месяц, интересен больше из стратегических соображений. Есть, конечно, и исключения. В тендерах на PR-обслуживание, которые проводят крупные корпорации, уже никого не удивишь годовым бюджетом в $1 млн. Но достаются они обычно либо крупным агентствам, либо структурам, которые давно сотрудничают с заказчиком. Чаще агентства берутся за работу затем, чтобы «захватить» потенциального клиента, получить в свое портфолио компанию с именем. Так у них появляется возможность продавать дополнительные пакеты услуг, прибыльность которых может достигать 100%. Это, например, организация имиджевых публикаций в СМИ или модное нынче продвижение бренда и товаров заказчика в интернет-блогах (так называемый блог-маркетинг). Другая новинка последних лет — PR-сопровождение выхода на IPO. Организаторы размещения не скупятся, чтобы обеспечить благоприятный фон для начала листинга акций своих компаний. Оптимальным сроком для этой работы считается полугодовой период.

Ярмарка бюджетов

Однако создать отдел по связям с общественностью или заключить контракт со специализированным агентством — еще не значит добиться эффективного PR для своей компании. В стране сложилась любопытная ситуация — существует рынок услуг, где крутятся достаточно большие деньги, есть спрос и предложение. Нет только качественного PR. Четкая стратегия в сфере общественных связей для отечественного бизнеса все еще редкость. Две главные особенности PR «по-русски»: бессистемность и неоперативность.

И виноваты в этом не только сами пиарщики. Дело в том, что отечественные вузы практически не занимаются их подготовкой, а программы существующих кафедр PR представляют собой микс из предметов факультетов журналистики и рекламы. Преподавателей тоже не хватает. Многие из них в советское время работали на кафедрах «спецпропаганды». В 90-е годы по понятным причинам это направление посчитали бесперспективным. Потому специалисты в PR приходят из других отраслей и, по сути, учатся на работе. Некоторым это удается, но прежде чем подобное случится, проходит несколько лет. Все это время PR-отделы работают как придется.

В таких условиях было бы проще работать, если бы руководители пиарщиков, например маркетологи, ставили перед ними четкие задачи. В мировой практике PR-деятельность традиционно принято подчинять двум основным группам целей — глобальным (поддержание репутации, создание имиджа компании) и локальным (информирование о новостях, реагирование на внешние события отрасли, комментарии). Но в России большинство пиарщиков стратегическими вопросами не занимаются, а решают лишь текущие задачи. Большего от них и не требуют. Если взять крупный бизнес, работающий в стране, то по отношению к PR его можно объединить в несколько категорий. Первая — крупные транснациональные корпорации типа «Крафт Фудс», «Марс», Procter & Gamble или Johnson & Johnson. Они, как правило, закрыты для общения с прессой и заменяют PR-политику прямой рекламой. Как следствие, рекламные бюджеты в таких компаниях измеряются десятками миллионов долларов. Они открывают информацию лишь тогда, когда им это необходимо. Например, если надо объявить о каком-либо новом проекте. В этом случае созывается пресс-конференция, а журналистов приглашают на закладку или открытие нового предприятия. Правда, зачастую такая политика является вынужденной. Все стратегические решения принимаются в «материнских» компаниях, а в России работают региональные представительства. Местные специалисты по PR согласуют каждый свой шаг со штаб-квартирой в Лондоне или Нью-Йорке. Исключения встречаются крайне редко.

Крупные российские производители строят политику в зависимости от уровня развития собственной корпоративной структуры. Если компания уже вышла на IPO, там, как правило, действует достаточно сильная пресс-служба. Если предприятие «закрытое», все зависит от предпочтений руководителей. Если владелец или генеральный директор считает, что PR для его компании важен, то более-менее эффективный отдел по работе с общественностью в компании будет. По такому же принципу личных предпочтений работают мелкие и средние предприятия. Как следствие, компании из одной сферы могут находиться на абсолютно разной стадии PR-развития. Например, у одной из старейших на рынке недвижимости RGI International (бывшая Rose Group), акции которой торгуются на LSE, а миноритарием является инвестфонд, созданный Morgan Stanley, нет даже собственного сайта. Зато, например, «ДОН-Cтрой» проводит куда более сложную политику. Компания успешно продает свои объекты на Остоженке от имени фирмы с другим названием, потому что собственный бренд после скандалов с нарушениями на стройплощадках и уходящими под землю корпусами ЖК «Алые паруса» воспринимается негативно.

В результате заказчики и поставщики PR-услуг часто расстаются, оставшись недовольными друг другом, или сотрудничают, но не скрывают взаимного раздражения. «Современные пиарщики не знают специфики компаний, тонких моментов и часто «косячат», потому что у них клиенты «на потоке». Отсюда много брака в работе. На аутсорсинг имеет смысл отдавать, если очень большие объемы и крупные эвенты», — утверждает в разговоре с «Ко» представитель крупного девелопера. По словам директора по развитию Swiss Realty Group Ильи Шершнева, российские компании, предлагающие аутсорсинг в public relations, пока могут предложить только малую часть того, что нужно серьезному клиенту.

Вспоминают в компаниях и конкретные примеры неудачного PR. Например, как рассказал один руководитель пресс-службы, его банк заключил договор с агентством на продвижение в региональной прессе. Представители агентства утверждали, что их компания является сетевой структурой и располагает сетью региональных представителей. На практике же выяснилось, что так называемые региональные сотрудники являются внештатниками, не располагающими ни компетенцией, ни связями, чтобы вести переговоры с местными СМИ — и это притом, что за их спиной был рекламный бюджет банка. Чтобы не сорвать рекламную кампанию, пресс-службе пришлось самостоятельно включиться в эти переговоры.

Представители PR в долгу не остаются. У них также достаточно историй о некомпетентности заказчика. «При миллионных маркетинговых бюджетах, например, у риэлторских и девелоперских компаний, как правило, отсутствует корпоративная платформа позиционирования. Они рекламируют объекты недвижимости, забывая при этом об отрасли и собственном бренде», — говорит управляющий партнер коммуникационной группы «Модус» Мария Шагурина. Творческий директор PR-агентства Art & Smart Нина Полушкина вспоминает, как ей пришлось столкнуться со сложным заказом сразу от нескольких клиентов — писали пресс-релиз про слияние четырех компаний в одну. Все четыре хотели обязательно рассказать про себя все — полный бизнес-план туда положить. Это вылилось в банальные споры «чья цитата должна быть первой». «Мы их с большим трудом уговорили пожертвовать некоторой информацией и постарались все пожелания соединить в один небольшой пресс-релиз. На это ушла неделя, но бывает и хуже», — отмечает Нина Полушкина.

Оцени меня, если сможешь

Главная причина всех споров вокруг отделов по связям с общественностью в том, что существует не так-то много способов объективно оценить их работу. А владельцы компаний очень не любят платить за то, что «нельзя пощупать». В России же зачастую эффективность public relations измеряется количеством упоминаний в СМИ, и единственной формой отчетности перед заказчиком становится пресс-клиппинг (подборка публикаций) по итогам месяца.

«Чаще всего отечественные компании обращаются к простому измерению коммуникационных выходов, наиболее распространенный среди которых — мониторинг прессы как способ измерения эффективности PR, — утверждает президент PRP Group Наталья Попович. — Если задачу ставить как банальное увеличение количества упоминаний в прессе, то мониторинг как раз и даст нужный ответ. Если же задача ставится как качественное улучшение информационного поля той или иной компании — подсчетом статей уже не обойтись. Второй наиболее популярной методикой становится контент-анализ вышедших материалов и анализ информационного поля компании и ее конкурентов. Этот способ более объективен, поскольку дает возможность понять, что иногда лучше меньше, да лучше».

На Западе все сложнее. Согласно исследованию PR Week/Cymfony Corporate Survey, современные практики считают, что наиболее результативна комбинация нескольких методов оценки. Это уже упомянутые контент-анализ СМИ и пресс-клиппинги, а также опрос потребителей, использование данных о продажах, изменение стоимости бренда в целом и даже изменение стоимости акций корпорации. При этом полного согласия, какой именно микс является оптимальным на сегодняшний день, не существует. Большинство транснациональных корпораций применяют, по сути, авторские методики. Так, Johnson & Johnson для предоставления бонусов партнерским агентствам, которые выступают пресс-офисами ее брендов, использует такие метрики успеха, как количество статей и регулярность их выхода во всех изданиях медиа-листа, количество статей в приоритетных изданиях, уровень открытости и доступности пресс-службы, всегда готовой дать ответ на запрос журналиста.

В Microsoft вместо вычисления общего количества статей в разных типах СМИ теперь обращают внимание лишь на наличие и количество так называемых ключевых статей (top stories), параметры которых: место на странице или в формате издания, обязательный нейтральный или положительный тон статьи, статус издания и некоторые другие.

P&G начала использовать новый способ измерения эффективности PR, который назвала PREvaluate, он включает детальный анализ информации относительно затрат, объема публикаций, охвата аудитории, географических рынков и синергии с другими маркетинговыми тактиками.

Главное, что объединяет политику крупных компаний — выделение больших средств на оценку эффективности собственной деятельности. По мнению комитета по вопросам исследований эффективности коммуникационных усилий Института по связям с общественностью, расходы на исследование должны составлять от 2% до 10% коммуникационного бюджета. В России же этими тратами часто жертвуют. «Если, например, сосчитать эффективность PR всех российских компаний, проинвестировавших в приезды мировых звезд, то они далеко не всегда были адекватны для их целевой аудитории заказчиков. Многие PR-мероприятия иногда способны принести вред репутации компании-спонсора. Если бы бизнес использовал механизмы подсчета эффективности PR, то должен бы возникнуть хороший вопрос о целесообразности этих вложений», — признает Наталья Попович.

Светлое PR-будущее

Впрочем, в ближайшие несколько лет ситуация может измениться. Российские компании уже доказали, что готовы быстро заимствовать западные новинки, если те позволяют всерьез повысить эффективность бизнеса. А качественный PR во все мире пользуется повышенным спросом. По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время фирмы, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты соответственно в 166%, 1% и 36%. Статистика почти убийственная. Есть и конкретные примеры. В прошлом году P&G — компания, знаменитая своими огромными маркетинговыми бюджетами на прямую рекламу, признала, что в 2006 году PR был более эффективным, чем реклама, для четырех из шести ключевых брендов. И специалисты ожидают, что в этом году примеру корпорации последуют многие другие представители рынка. Если их прогноз подтвердится, то у отечественных корпораций уже не останется иного выбора, кроме как изменить свое пока не слишком уважительное отношение к PR-деятельности. И только увеличением отчислений на связи с общественностью здесь ограничиться не удастся. Если отечественный PR-рынок будет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, то влияние руководителей этих подразделений — как минимум, в рамках маркетинговых отделов — будет расти.

Впрочем, для того, чтобы это произошло, измениться должны и сами пиарщики. Глава пресс-службы одной из ритейловых компаний любит вспоминать историю, как ему удалось отбиться от нападок конкурентов через прессу… руками Минэкономразвития. Он связался с центром общественных связей министерства и удивленно сообщил: «Мы с вами реализуем совместный проект, а в прессе пишут, что его главная задача — убрать конкурентов с рынка». Естественно, недовольство публикацией высказывали уже в министерстве, а в газете так и не узнали, кто стал инициатором «разборки». Ему абсолютно бесплатно удалось выйти из конфликта, не испортив отношений с журналистами. Логично, что если специалисты по СМИ будут чаще принимать нестандартные решения, то и топ-менеджмент куда быстрее поверит в перспективу PR-работы. Но, к сожалению, сегодня большинство пиарщиков предпочитают решать споры с той или иной газетой двумя способами. Либо прерывают отношения в принципе, либо увеличивают объем рекламных публикаций. Оба пути — не слишком перспективны и не всегда оправданны. И дополнительных доходов владельцам компаний их работа пока не приносит. PRfiles

Таргетинг

Поведенческий таргетинг, применяемый сегодня в рекламе, – пока еще не наука, хотя он и связан с цифрами. Однако это действительно технология будущего, - уверен старший вице-президент ValueClick Мэтью Бойд (Matthew Boyd), которого цитирует iMediaConnection.

Как пишет Mediarevolution, Бойд указывает на несколько проблем, которые существуют сейчас при использовании поведенческого таргетинга. Во-первых, все предположения о том, что нравится пользователю, основываются исключительно на том, что его интересовало в Сети ранее. Это стало настоящим прорывом для рекламы в последние годы, однако Бойд предсказывает возникновение нового тренда в рекламе – так называемого "предиктивного" таргетинга, который будет также угадывать желания потребителя в будущем.

Свои идеи на счет предиктивного таргетинга Бойд озвучил на саммите iMedia Agency в Остине. Его компания ValueClick разрабатывает технологии для такого таргетинга. По словам эксперта, переход к такому виду таргетинга связан с тем, что онлайновые рекламодатели сегодня все меньше обеспокоены содержанием страниц своих сайтов, и все большее влияние уделяют аудитории и отдельным людям. Как подчеркивает Бойд, таргетинг хорошо работает в контексте, особенно если вы ищете потребителя, основываясь на его предыдущих запросах в Сети. Однако и "мусора" таким образом собирается также достаточно много.

Некоторые люди просто проходят мимо вашей рекламы, в то же время не всегда удается "зацепить" энтузиастов, которые пробираются к вам, просмотрев перед этим тысячи страниц. Как полагает Бойд, такой подход позволяет хорошо "сортировать" потребителей, делить их на несколько групп.

Однако такие группы не позволяют маркетологам понять, какие интересы действительно преследуют потребители. "Предиктивный же таргетинг дает информацию не о том, что вы делали в прошлом, а о том, что вы предположительно будете делать в будущем, - констатирует Бойд. – С его помощью можно попробовать преодолеть ограничивающие факторы кластерного подхода, потому что люди, на самом деле, делятся на гораздо большее число категорий".

С другой стороны, там, где "старая" модель поведенческого таргетинга предполагает лишь несколько видов информации (сколько страниц пользователь посетил за определенное количество времени, какой контент искал и так далее), предиктивный подход требует гораздо большего информационного массива. По видению Бойда, предиктивный поведенческий таргетинг отталкивается от четырех точек в Сети. В ValueClick уверяют, что используя механизмы аффилированного маркетинга, технологий обслуживания рекламы, comparison shopping (технология, позволяющая сравнивать цены в магазинах) и медийной рекламы, лучше узнают людей и что они намерены предпринять. И знают это гораздо лучше рекламодателей и даже самих потребителей.

"Предиктивный таргетинг позволяет разделять посетителей на группы, основываясь на регулярности, частоте и схожести их "будущих" действия", - уверен вице-президент ValueClick. Поэтому предиктивный таргетинг становится для маркетологов инструментом, помогающим экономить усилия и не учитывать "лишних" посетителей: так называемых "drive-by visitors" и тех, кто хотя и просматривает страницы с определенным контентом, не заинтересован в приобретении товара на рынке.

набираем читателей

подписывайтесь на RSS