Агентство виртуальной рекламы MCG (Magic Communications Group) разработало виртуальную рекламу для компании ТТК (ЗАО "Компания ТрансТелеКом") - одного из ведущих российских операторов фиксированной связи. Реклама ТТК создана специально для показа в спортивных телетрансляциях, и впервые появилась в рамках матчей футбольного турнира "Кубок РЖД", который состоялся с 1 по 3 августа 2008 года.
ТТК выступил спонсором Кубка РЖД, в котором приняли участие одни из лучших футбольных клубов: "Милан" (Италия), "Севилья" (Испания), "Челси" (Англия), а также "Локомотив" (Москва). Часть матчей Кубка РЖД транслировал в прямом эфире Первый канал. Именно здесь и появилась новая реклама ТТК. Чтобы повысить эффективность своего присутствия в информационном пространстве, ТТК решил традиционные спонсорские заставки дополнить средствами виртуальных коммуникаций. Воспользовавшись таким нестандартным способом продвижения, компания получила ряд преимуществ, которые дает виртуальная реклама. Она гарантирует более высокую запоминаемость у целевой аудитории (по данным мировых исследовательских компаний, запоминаемость подобной рекламы выше, чем у традиционной благодаря оригинальной подаче). Эффективность виртуальной рекламы в 1,5-2 раза выше, чем у традиционной.
Поскольку в 2008 году ТТК запустил процесс ребрендинга, который осуществляется в рамках реализации новой стратегии развития на 2008-2015 год, у компании изменился логотип и появились новые корпоративные цвета. В задачу MCG вошло создание виртуальной рекламы, знакомящей аудиторию ТТК с новым брендом и его визуализацией. Использование технологии с применением 3D-анимации позволило разработать рекламу, тесно связавшую виртуальный образ ТТК с происходящим на телеэкране, создав ряд образов и ассоциаций. В спонсорских заставках, внедренных непосредственно в телетрансляцию матчей, удалось показать масштабность деятельности ТТК на рынке телекоммуникационных услуг по всей России. В рекламе прослеживается "приверженность компании к высоким технологиям и современным способам передачи информации". Аббревиатура компании ТТК приобрела расшифровку "Триумф Твоей Команды". Подобного рода находка стала возможной благодаря удачно выбранному информационному событию и соответствующему видеоряду.
Также для показа на Первом канале MCG разработало анимированный электронный логотип ТТК, который представляет собой 7-процентное наложение на кадр логотипа компании. Элементы анимации позволили представить логотип ТТК в более выгодном свете. Это, утверждают специалисты агентства, - неплохой способ привлечь внимание аудитории к статичному изображению.
четверг, 28 августа 2008 г.
понедельник, 25 августа 2008 г.
Вызов России – 2008
6 сентября на стадионе СК "Лужники" пройдет ежегодный международный легкоатлетический турнир "Вызов России". Второй год подряд главным партнером события выступает компания Adidas. Организатор соревнований агентство спортивного маркетинга Sportima отмечает интенсивно растущий интерес к разнообразным спортивно-маркетинговым программам коммерческих компаний в России. Объем рынка спортивного маркетинга в 2008 году руководство агентства Sportima оценивает в $600 млн.
"Вызов России" - одно из первых коммерческих соревнований в России, ежегодно проходящих в СК "Лужники" с 2003 года. В турнире принимают участие известнейшие легкоатлеты России и мира. Для многих из них «Вызов России» - это еще одна возможность доказать свое превосходство над соперниками или взять реванш. Организаторы всегда выбирают лишь наиболее интересные и сложные легкоатлетические виды и проводят только финалы, что сокращает длительность соревнований примерно до 1,5 часов и делает их очень динамичными и зрелищными.
Вышеописанный подход к разработке концепции делает "Вызов России" привлекательным событием для СМИ, в том числе ТВ, зрителей, а, следовательно – спонсоров. Уже второй год подряд партнером турнира выступает компания Adidas. Сотрудничества в сфере спортивного маркетинга приносит обеим сторонам эффективные взаимовыгодные результатам. В частности, благодаря участию в "Вызове", Adidas усиливает свою рекламную концепцию и демонстрирует целевой аудитории ценности бренда.
Партнерство Adidas и "Вызова России" осуществляется на основе глубокой интеграции бренда в проект. Логотип Adidas активно задействован в рекламной кампании турнира на ТВ и наружных носителях.
В этом году "Вызов России" также станет поединком звезд Пекина, в рамках турнира пройдет чествование олимпийских победителей. Таким образом, благодаря своему партнерскому участию в турнире, Adidas продолжает тему поддержки олимпийского движения и демонстрирует потребителям ценности бренда.
По оценке генерального директора агентства Sportima Олега Манжи, объем рынка спортивного спонсорства в России сейчас составляет $600 млн. Кроме того, Олег Манжа отмечает, что ежегодно рынок удваивается и имеет огромные перспективы роста. Для сравнения, в США, где сфера спортивного маркетинга является высоко развитой, рынок спортивного спонсорства составляет $55 млрд. В России пока еще рано говорить об окупаемости соревнований в большинстве видов спорта, в основном они финансируются за счет правительственных организаций. Тем не менее, средняя доля спонсорских средств в спорте сейчас составляет 20-25%, а их объемы продолжают увеличиваться.
4 сентября состоится пресс-конференция по поводу организации и проведения "Вызова России 2008".
Источник Вызов России – 2008
пятница, 22 августа 2008 г.
Обама использовал в рекламе дома Маккейна
Кандидат в президенты США Барак Обама выпустил телевизионную рекламу, в которой изобразил своего главного соперника Джона Маккейна недоступным для американцев богачом. Как сообщает AP, Это произошло после того, как Маккейн признался, что не знает, сколько всего домов у него и его жены.
Спустя всего несколько часов представители Маккейна заявили, что у кандидата и его жены имеется по меньшей мере четыре дома в трех штатах: Аризона, Калифорния и Вирджиния. Об этом пишет "Газета.Ru".
Спустя всего несколько часов представители Маккейна заявили, что у кандидата и его жены имеется по меньшей мере четыре дома в трех штатах: Аризона, Калифорния и Вирджиния. Об этом пишет "Газета.Ru".
четверг, 21 августа 2008 г.
Антикризисный пиар
В Екатеринбурге прошел круглый стол на тему "Антикризисный PR: кризисы, которые можно предвидеть". Организаторами мероприятия выступили Уральское отделение Ассоциации Корпоративных Медиа России, компания OPTIMA COMMUNICATION, Библиотека Главы Екатеринбурга, информационно-аналитическое агентство "УралБизнесКонсалтинг". В роли модератора мероприятия выступил генеральный директор ОАО "Урал Бизнес Консалтинг", консультант в области экономического и политического PR, член Российской Ассоциации по связям с общественностью Евгений Потапов.
Открывая мероприятие, Евгений Потапов заявил: "Каких-либо внятных общепризнанных теорий антикризисного PR на данный момент не существует. Команды, которые достаточно давно работают в этом направлении, располагают практическими наработками, которые применяются ими в зависимости от ситуации. В нетипичном случае разрабатываются новые. Мы в своей деятельности применяем модели и схемотехники, показывающие свою эффективность на протяжении 8 лет нашей работы".
В ходе мероприятия были обсуждены вопросы информационных технологий антикризисного PR, выбора стратегии, а также методов PR в неблагоприятной для организации ситуации. Участники обсудили возможные тактики PR-мероприятий по антикризисному управлению в ситуации попыток недружественного поглощения, рейдерских атак, при внутрикорпоративных конфликтах. Особое внимание было уделено вопросу взаимодействия со СМИ в период кризиса, а также срочным мерам по нейтрализации негативного информационного фона, сложившегося вокруг компании.
Как пишет urbc.ru, по словам Е. Потапова, антикризисный PR достаточно высокобюджетен. Этим объясняется нередко демонстрируемая неготовность руководства организаций реагировать на кризис.
"Желая избежать крупных затрат, руководители полагаются на то, что все само собой нормализуется", — пояснил Е. Потапов. По мнению Евгения Потапова, адекватная реакция на кризисную ситуацию необходима.
Региональный директор по связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" Евгений Владыкин высказал схожую позицию. "Зачастую в ситуации кризиса возникает ситуация выбора: отвечать медийными или немедийными средствами? Достаточно редко возникает желание отреагировать информационно. В случае, когда есть чем похвастаться, — нужно говорить. В некоторых же случаях лучше промолчать", — отметил Е. Владыкин.
В ходе круглого стола Е. Потаповым был поднят вопрос методологии определения того, находится ли компания под ударом вследствии действий враждебных сил либо по стечению обстоятельств.
"Прежде всего, это определяется по количеству публикаций в СМИ. Стоит задуматься, если количество негативных публикаций нарастает. Появление критических сообщений в различных СМИ, в особенности тех, которые до этого никоим образом не интересовались деятельностью организации, также должно вызвать опасения, так как здесь уже можно говорить о происках конкурентов", — отметил Е. Владыкин.
Схожей позиции придерживается пресс-секретарь ОАО "Макси-групп" Денис Граматчиков. Он отмечает, что индикатором является не столько количественная характеристика, сколько характеристика по каналам распространения информации. "Если агентство, которое никогда не интересовалось судьбой предприятия, начинает поднимать тему, стоит задуматься о начале кризиса и принять соответствующие меры. Это один из показателей того, что потоки информации намеренно инициированы", — подчеркнул спикер.
"Природа кризиса может быть различной. Распространение правдивой компрометирующей информации — самое опасное для предприятия. С этим, по большому счету, бесполезно бороться. Какова здесь может быть работа пиарщика — разве что устранение недостатков", — продолжил Евгений Потапов. По словам Е. Потапова, зачастую оперативнее всех на кризис реагирует руководитель организации.
"Я считаю, что лучший пиарщик в любой организации — это собственник и директор. Он видит то, что не видит ни один наемный сотрудник", — подчеркнул Е. Потапов. С этим согласился вице президент по внешним связям AVS-Group Андрей Станкевич. "Максимальный вклад пиарщика в данном направлении — качественно подготовленная информация для принятия руководителем решения. Собственник сам строил бизнес, вкладывал в него деньги, и было бы неразумно доверять принятие решений, тем более в кризисной ситуации, наемному работнику. Пиарщик может выносить рекомендации, но не принимать решения", — отметил А. Станкевич.
вторник, 19 августа 2008 г.
Google и YouTube
Компания Google объявила о том, что начала тестирование размещения рекламы в мобильной версии своего видеосервиса YouTube в США и Японии. Как пишет Cnews, реклама была размещена в небольшом количестве роликов. Она демонстрируется пользователю во время просмотра видео и представляет собой бегущую строку со ссылкой.
Ожидается, что тестирование нового вида рекламы будет продолжаться в течение следующих нескольких недель.
воскресенье, 17 августа 2008 г.
Не моргнув глазом: пользователи Сети оценивают сайты за доли секунды
Одна двадцатая секунды — этого времени пользователю Интернета достаточно, чтобы оценить тот или иной сайт. 50 миллисекунд – и человек уже составил первое впечатление о веб-ресурсе, о его качестве. И решил, оставаться на странице или идти дальше. Вот такое удивительное открытие совершили канадские психологи.
О нём доктор Джитт Линдгаард (Gitte Lindgaard) и двое её коллег из лаборатории университета Карлтона в Оттаве (Carleton University) рассказывают в британском журнале "Поведение и информационные технологии" (Behaviour & Information Technology).
"Мы считали, что меньше чем за 500 миллисекунд рассмотреть хоть что-нибудь на сайте невозможно, но обнаружили, что достаточно в 10 раз меньшего количества времени, — рассказывает Линдгаард. — Это значит, что если первое впечатление неблагоприятно, посетители покинут ваш сайт прежде, чем узнают, что вы собственно хотите им предложить".
Перед тем, как сделать столь смелый вывод, психологи провели несложные эксперименты с добровольцами. Разумеется, им показывали веб-страницы, предварительно отобранные по разности визуальной "атаки".
Каждый сайт демонстрировался в течение 50 миллисекунд — практически столько же длится стандартный телевизионный кадр.
Для ознакомления с личной страничкой Джитт Линдгаард незаинтересованному человеку и 50 миллисекунд будет много (фото Carleton University).
После показа волонтёров просили оценить страницы в плане визуальной привлекательности. Когда первые оценки были зафиксированы, добровольцам позволили неспешно рассмотреть и исследовать те же самые сайты.
Выяснилось, что первые и последующие оценки совпадают. "Судя по всему, создатели онлайновых ресурсов имеют в своём распоряжении примерно одну двадцатую секунды, чтобы произвести хорошее впечатление", — сообщают исследователи.
"Все мы знаем, что первые впечатления обычно являются решающими, — пишет журнал Nature, — но это исследование показывает, что мозг может сделать суждение-вспышку почти с такой же скоростью, с какой глаз может воспринять информацию".
Nature напоминает, что долгосрочный эффект первых впечатлений известен психологам как "гало-эффект" или "эффект ореола". В случае с сайтами это означает, что можно заманить пользователей привлекательным дизайном — чтобы их благоприятное отношение к обследуемому ресурсу сформировалось благодаря одному свойству.
Вероятно, тогда посетители, пропустив какие-то недочёты и незначительные ошибки, смогут добраться до содержания сайта и оценить всё вместе взятое достаточно высоко.
"Это говорит о том, что мы очень быстро ставим оценки, основываясь на своего рода эмоциональной реакции, и наши более продуманные суждения всё ещё отражают то первое впечатление", — комментирует работу канадских коллег австралийский адъюнкт-профессор психологии Билл фон Хиппэль (Bill von Hippel) из университета Нового Южного Уэльса (University of New South Wales). Он говорит, что такая способность теоретически может помочь нам научиться быстрее реагировать в случае опасности.
За одну двадцатую секунды можно моргнуть. А можно впечатление о сайте получить (фото ABC).
Линдгаард видит причину "скоростных выводов" в "когнитивном уклоне": Люди любят быть правыми, — объясняет она, — и использование сайта, который произвёл хорошее первое впечатление, помогает им "доказать" себе, что принятое первоначальное решение было правильным".
И это явление, по словам доктора, всё больше проникает в наше общество: даже врачи начинают руководствоваться своими начальными догадками, полагаясь на наиболее очевидный признак при постановке диагноза. "Это ужасно, но тенденция к быстрым заключениям намного более широко распространена, чем мы думаем", — признаётся психолог.
Должно быть, вряд ли найдётся владелец сайта, который не хотел бы задержать посетителя хотя бы на 51-52 миллисекунды. И логично поставить вопрос: как это сделать?
По поводу "секрета успеха" и ключевых компонентов красивого сайта мнения экспертов, как нетрудно догадаться, расходятся. Предлагается ограничить количества графики и материалов на странице. Или расположить навигацию там, где пользователь ожидает её увидеть, не грубить с рекламой и так далее. В целом, советы специалистов сильно отличаются, в том числе, из-за разницы менталитетов.
Главные же правила неплохо сформулировал Марк Кодрон (Marc Caudron) из лондонского медиа-агентства Pod1. Он считает, что, прежде всего, пользователи заинтересованы в получении информации самым быстрым и самым простым из возможных способов.
Ну, и стоит позаботиться о том, чтобы страницы загружались быстро. Иначе посетитель может не дождаться и получения первого, 50-миллисекундного впечатления.
Источник Не моргнув глазом: пользователи Сети оценивают сайты за доли секунды
пятница, 15 августа 2008 г.
Секретные ядра Intel
Корпорация пока не раскрывает количества ядер в графическом процессоре Larrabee
Самнер Лемон, Агам Шах, Служба новостей IDG, Сингапур
Источник Секретные ядра Intel
Самнер Лемон, Агам Шах, Служба новостей IDG, Сингапур
По заявлению корпорации, первые процессоры Larrabee появятся в 2009-м или 2010 году и будут иметь несколько процессорных ядер архитектуры x86. Им обеспечена поддержка OpenGL и DirectX, что позволит запускать на процессоре современные игры и другие программы. Пригодится новый процессор и приложениям, требующим большой вычислительной мощности – программам для финансовых и научных расчетов.
Историческая инвестиция
Перед Larrabee компания Intel ставит задачу реализации полной поддержки функций обработки графики процессором архитектуры x86, заявил главный архитектор группы графических вычислений компании Intel Ларри Сейлер. Этот процессор станет первым процессором Intel, нацеленным на игровой рынок и области, где требуются высокопроизводительные параллельные вычисления и графическая мощность – например, разведку нефти и газа.
Шестью восемь
Хотя Intel не сообщает, ни сколько ядер будет в первых процессорах Larrabee, ни других подробностей о продукте, журналистам была показана презентация, где рассказывалось, как возрастает производительность процессора при увеличении числа ядер от восьми до 48. Последняя цифра согласуется с предыдущими заявлениями руководителей компании о том, что Larrabee со временем будет иметь десятки отдельных процессорных ядер.
Конструкция ядер Larrabee основана на конструкции процессорного ядра Pentium с различными усовершенствованиями, в том числе векторного процессора с поддержкой длинных векторов, 64-битными расширениями, многопоточностью и упреждающей выборкой команд, сообщает Intel. Кроме того, в Larrabee будут выделенные сопроцессоры для работы с некоторыми графическими функциями, например, с текстурами.
Массив процессорных ядер в Larrabee объединяет возможности параллельных вычислений графического процессора с архитектурой x86, что повышает производительность работы приложений и графики, пояснил Сейлер. Процессор сможет повысить скорость рендеринга, добавил он.
Для рендеринга изображений на графическом процессоре требуется выполнить множество шагов – растеризацию, затенение пикселей (pixel shading), и так далее, а Larrabee сводит их всего к трем шагам, рассказывает Сейлер.
Intel ищет поддержку
Все это звучит многообещающе, но для раскрытия всей мощи Larrabee необходима поддержка со стороны разработчиков программ. Поскольку вокруг архитектуры x86 наработаны большой технический опыт и программная база, то потенциальное число программистов на Larrabee достаточно велико, считает инженер-программист компании Intel Том Форсайт.
Источник Секретные ядра Intel
Intel представила спецификации USB 3.0
Корпорация Intel выпустила черновую спецификацию контроллеров, поддерживающих устройства USB 3.0. Об этом говорится в пресс-релизе компании. Данный документ позволяет производителям подготовить свои устройства к сертификации по новому стандарту.
Предполагается, что спецификации еще раз обновятся в четвертом квартале 2008 года. Кроме того, судя по графику, приведенному Register Hardware, разработка продукции с поддержкой USB 3.0 продлится до второго квартала 2009 года. Широкое распространение соответствующие контроллеры и устройства получат только в 2010 году.
Стандарт универсальной шины для подключения периферийных устройств USB 3.0 будет полностью совместим с предыдущими стандартами USB, но позволит устройствам обмениваться данными со скоростью до пяти гигабит в секунду. Для сравнения, максимальная скорость передачи данных по USB 2.0 составляет 480 мегабит в секунду.
По данным Tom's Hardware, первая демонстрация USB 3.0 может состояться на следующей неделе на форуме разработчиков Intel, который открывается 19 августа. Стоит отметить, что разъемы и прототипы интерфейса USB 3.0 уже были представлены в начале года на выставке потребительской электроники CES 2008.
среда, 13 августа 2008 г.
Юмор в рекламе
По данным американских маркетологов, на юмористическую рекламу приходится 10-30% рекламного рынка Соединенных Штатов. Такие показатели берутся неспроста, а основываются на исследованиях психологов, которые утверждают, что юмор – это серьезный "продающий" фактор.
После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.
Хотя статистики в отношении юмористической рекламы в России нет, ее эффективность подтверждается различными тестами и промоакциями, которые повсеместно устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.
"Но говорить о том, что это та зеленка, которой можно помазать все проблемы, было бы безответственно, – делится в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. – Чувство юмора у людей разное. И зачем делать что-то весело, если можно сказать серьезно: мы – лучшая компания, самая безопасная и т.д.? Количество юмористической рекламы в РФ сегодня, конечно, меньше, чем на Западе, ибо страшно заказчикам".
Эксперт добавляет, что "юмористическая реклама в любом случае предполагает сужение потребительской аудитории до тех, кто может оценить, распознать и, собственно, заплатить за этот юмор".
Более того, случаи неудачной юмористической рекламы также не редкость. Начиная с ЗАО "Гробовая контора братьев Стерлиговых" с их лозунгом "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики" и заканчивая злосчастными пылесосами сети "Эльдорадо": "Сосу за деньги".
Лишь в исключительных случаях хулиганский маркетинг в России приводил к повышению продаж – опыт "Евросети". Но в целом сказывается еще не растраченный культурный багаж СССР: русский народ не готов к пошлым шуткам. Если в Италии реклама гробов с обнаженными моделями воспринимается на ура, в России подобные номера блокируют потребление.
"Юмор – хороший ход почти во всех видах рекламы, – считает режиссер, президент компании Mixer Жоао Даниель Тихомирофф. – Единственное, где юмор неуместен, – это социальная реклама, где он может быть воспринят как дурной вкус". В связи с этим можно вспомнить недавний конфуз известной телеведущей Тины Канделаки, начавшей было акцию в поддержку российской сборной на Олимпиаде в Пекине. Социальный проект Т.Канделаки предполагал участие известных политиков, бизнесменов, звезд шоу-бизнеса и спорта. По замыслу автора, люди должны были поддержать российскую сборную, фотографируясь в майках с надписью "Россия, бля, вперед".
"С чем мы, россияне, не любим шутить? – продолжает Г.Трусов. – Хотите ли вы, чтобы шутили над вашим кошельком и деньгами? – Сомневаюсь. Банки, которые в последние годы все ближе и ближе пододвигаются к юмористическому отношению к деньгам, скорее всего, ошибаются. В России юмор неуместен, прежде всего, в финансовой сфере, когда на Западе это вполне применимо, потому что у них не было травматического опыта 90-х".
Чаще всего в России шутят, рекламируя алкоголь, сигареты и сладости, констатируют эксперты. Приобретение подобных товаров имеет спонтанную, импульсную природу и почти всегда сопровождается положительной мотивацией. Реже всего юмор используется в рекламе товаров де люкс.
Если потребитель подходит к выбору продуктов рационально, например покупая квартиру, то "бейсболка в подарок", может быть, и сработает, но на очень узкую аудиторию. Практика показывает: интуиция при создании юмористических роликов – подруга неверная.
"Когда мы говорим о вещах несерьезных, количество серьезного в их подготовке должно увеличиваться пропорционально, – резюмирует в завершение программы "Рекламная пауза" на РБК-ТВ Г.Трусов. – Реклама не должна нравиться – реклама должна продавать. Например, обсуждаем новый ролик "Мегафона": вам нравится, мне нравится, но у вас "Билайн", а у меня "МТС". Мы просто посмотрели интересное кино. "Спасибо, не надо". Нужно серьезно подходить к шоковому маркетингу, исходить из прогнозов эффективности рекламы. Иначе, когда наступает время финансового отчета, тогда начинаются слезы".
понедельник, 11 августа 2008 г.
Украинские пиарщики
Конкуренция на отечественном рынке коммуникационных и пиар-услуг вынуждает отечественные пиар-агентства использовать метод не только интенсивного, но и экстенсивного развития. Поэтому вслед за российскими коллегами, наши пиарщики обратили внимание на третий по величине медиарынок СНГ - казахстанский.
В начале лета на рынок Казахстана вышла созданная в декабре 2007 г. российской Vanguard PR и международной Fleishman-Hillard Inc. - компания Fleishman-Hillard Vanguard, которая в качестве аффилиата привлекла локальное пиар-агентство Central Asia Media. По мнению Джона Сандерса, президента Fleishman-Hillard в Ирландии и странах континентальной Европы и Евразии, «одним из наиболее перспективных направлений развития в этой стране являются цифровые коммуникации, то есть пиар-продвижение в интернете, так как сейчас Казахстан не применяет целый ряд цифровых коммуникаций, которые давно популярны во всем развитом мире».
Оценить объем казахстанского рынка пиар крайне сложно. Связано это с наличием большого количества карманных агентств, неразглашением бюджетов проводимых пиар-кампаний и закрытостью финансовых результатов деятельности самих пиар-агентств. Ситуация очень напоминает нашу, однако существует ряд отличий. Во-первых, объем рынка в Казахстане значительно меньше: участники майского пиар-форума в Алматы сошлись на цифре в $40-50 млн., тогда как отечественный рынок Украинская ассоциация по связям с общественностью оценила по результатам прошлого года в $80 млн., а специалисты пиар-агентства Publicity Creating - в $250 млн.
Во-вторых, серьезную позицию на рынке занимают крупные государственные компании в отраслях добычи и переработки, которые имеют свои пресс-службы. «При этих структурах часто присутствуют достаточно крупные карманные пиар-агентства. Это привлекательный сегмент рынка -- но он в большинстве занят родственниками и близкими топ-менеджеров этих компаний»,- говорит Евгения Панкратьева, генеральный директор Noblet Media CIS, работающего в Казахстане уже несколько лет. По ее словам, агентства четко делятся на те, кто работает с крупными предприятиями по добыче и переработке, и те, кто работает с остальными предприятиями. «Обороты первой категории агентств косвенно посчитать проблематично, о второй категории агентств известно, что их обороты - от $800 тыс. до $2 млн. в год»,- говорит эксперт.
Кроме того, проникновение в интернет совсем незначительное: если постоянными пользователями считать тех, кто пользуется им хотя бы один-два раза в неделю, то их количество составляет 400-600 тыс. чел. (у нас более 8 млн. чел.). Телевизионный рынок Казахстана также представлен гораздо меньшим количеством каналов, чем в Украине, поэтому шансы увидеть новости о компании в новостийном блоке, мягко говоря, невелики. Поэтому стоимость аренды площадок для проведения различных пиар-мероприятий вдвое превышает украинские расценки.
Безоговорочный авторитет президента влияет и на возможности пиарщиков разместить в СМИ материал о клиенте, так как львиная доля новостей связана с деятельностью президента и госорганов, и сравнительно небольшие блоки достаются новостям компаний. «Большинство локальных пиарщиков жалуется, что им приходится платить рекламным отделам, чтобы новости были опубликованы. Есть мнение, что между редакциями на рынке существуют общие договоренности требовать оплату за печать новостей. Я со 100%-ной уверенностью могу сказать, что 90% денег уходит на оплаченные материалы в СМИ»,- сообщила «і» госпожа Панкратьева, отметив, что в последнее время ситуация начала немного улучшаться.
Тем не менее казахстанский рынок является весьма привлекательным из-за возможности внедрить хорошо отработанную в Украине или России схему, которая будет инновационной для местного рынка и поможет агентству не только снять сливки, но и завоевать устойчивые позиции. «На рынках постсоветских стран есть большая потребность в профессиональных пиар-кадрах. Но отсутствие полноценной конкурентной экономики - один из главных тормозящих факторов развития пиар-отрасли. Коллеги рекламисты и даже дружественные журналисты из соседних стран сами выходят на нас с просьбой экспортировать на их рынки прогрессивные коммуникационные технологии. Они прекрасно понимают, что лидерами пиар-рынка будут те, кто первый начнет инвестировать в свое развитие там. Одним из наиболее вероятных направлений экспансии нашей компании является выход на пиар-рынок Беларуси, но я не исключаю возможность клонирования наших технологий и на рынке Казахстана»,- отмечает директор TABASСO PR Руслан Леоненко.
Компаниям, желающим попробовать свои силы в казахстанском пиаре, необходимо помнить, что основной проблемой этого рынка является человеческий фактор. «Тот, кто хоть раз сталкивался с каким-то проектом в Казахстане, отметит, что скорость выполнения элементарной задачи без каких-либо объективных причин занимает вдвое больше времени, чем ожидаешь по опыту России или Украины»,- предостерегает госпожа Панкратьева.
четверг, 7 августа 2008 г.
Потребительские отношения
Последние 2-3 года программы лояльности обсуждаются очень активно, многие компании заявили о их запуске. Однако сложность реализации простых идей привела появлению к суррогатных решений, что только усилило разочарование бизнеса от не оправдавшихся ожиданий быстрых результатов.
Потребительское отношение к идеям не работает - их нельзя просто купить, нужно уметь меняться.
Ожидания
«Рост товарооборота по бонусным картам на 15-20%, в том числе за счёт роста среднего чека участника бонусной программы на 10%». Это дословная и редкая по точности формулировка ожиданий от бонусной программы. Такие показатели ожидаются топ-менеджером большой федеральной сети через год после запуска. Он знает, о чём говорит: успешные программы поощрения повторных покупок в такой сети, как у него, с низкой частотой посещений и высоким средним чеком, дают сопоставимые результаты. Непонятно только, зачем заменять их неизведанной «лояльностью». Наверное, и у этого расчётливого директора есть свои сокровенные мечты...
Обычно компания не может сформулировать, зачем она хочет запустить программу лояльности. Гораздо проще сказать, почему это делать не надо, и финансисты уверенно вываливают на стол переговоров замусоленные, но вечные в своей неоспоримости, аргументы невозможности развития.
Заскорузлыми пальцами опытного радиотехника или слабыми женскими ручками бывшей переводчицы маркетологи пытаются разгрести образовавшиеся завалы, но тут появляется юрист или бухгалтер и разговор заканчивается.
Однако, выдержав паузу (или поменяв работу), эти романтики рынка продолжают говорить о клиентоориентированности, важности изучения покупателей, лояльности и т.д. Мне кажется, есть две причины этого явления:
1. Маркетинг отечественных розничных торговых предприятий занимается всем, чем угодно, кроме ассортимента, цен и практического позиционирования.
2. Индустрия лояльности ещё не сформировалась - нет ни достаточного количества специалистов, ни развитого рынка маркетинговых услуг в этом сегменте, ни широкой представленности технологических решений. Нет и явных success stories - прошло слишком мало времени, чтобы они у нас появились.
Терминология
В связи с этим очень важно сразу определится с терминами.
Лояльность клиента [ бренду ] - приверженность, выражающаяся в желании клиента рекомендовать бренд своим знакомым. Измеряется соответствующими опросами.
Удовлетворённость клиента - оценка клиентом качества отношений с брендом. Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т.д.
Программа лояльности - комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов бренду, в первую очередь существующих.
Потребительская программа - комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т.д.
Бонусная программа - один из способов организации потребительской программы, в котором клиенту начисляются бонусы за выполнение условий программы и могут быть потрачены клиентом в рамках программы на получение поощрений.
Цели и инструменты
Теперь можно, наконец, поговорить о целях программ лояльности и потребительских программ. Эмоциональная разница программ кратко иллюстрируется таким рассуждение: программа лояльности - это когда покупатель и компания относятся друг к другу лояльно, потребительская программа - потребительски.
Ключевое различие в целях, на мой взгляд, в горизонте планирования. Потребительские программы нацелены на получение результата в ближайшей или средней перспективе. Поскольку, чем горизонт планирования ближе, тем он шире - видны детали, то пути достижения целей потребительской программы могут быть достаточно хорошо отделены от остальных. Эти пути можно проложить без пересечений с основными магистралями бизнеса, что сильно упрощает запуск и бизнес-процессы программы, но плохо сказывается на её корпоративной выживаемости.
Программы лояльности ориентированы на долгосрочный эффект, поэтому по необходимости должны стать частью стратегии. Ясно, что не во всякой стратегии найдётся место для программы лояльности, точнее: только стратегия, опирающаяся на клиентоориентированный подход, может включать в себя программу лояльности. Это очень важное отличие, которое даёт однозначный ответ на вопрос: а есть ли в нашей стране известные программы лояльности? - Их нет. Идём дальше.
Программы лояльности
Какими могут быть цели программы лояльности? Я считаю, что можно ограничиться тремя, исходя из факторов роста капитализации бизнеса:
Усиление бренда
Предложение бренда [value proposition], как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.
Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.
Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив - клиентскую базу.
Развитие бизнеса
Во многом эта цель похожа на первую[1], но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.
Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности.
С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.
Потребительские программы
Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности. Вот типовые цели таких программ:
Снижение издержек в сравнении с предыдущей программой
Здесь важно не доходить до абсурда, когда главной целью программы становится снижение затрат программы. В таком случае нужно называть вещи своими именами и говорить о процедуре сворачивания потребительской программы.
Со временем любая потребительская программа устаревает - её эффект уменьшается, а затраты не снижаются. Тогда встаёт вопрос о её замене на что-то более эффективное. Сейчас, как правило, дисконтная программа заменяется бонусной. В этом случае компания экономит, переводя мгновенную скидку в отложенную (бонусы), которая не всегда используется покупателями. Кроме того, бонусные программы располагают лучшими возможностями для дифференциации предоставляемых привилегий по сегментам клиентской базы и трейд-маркетиновых акций, что позволяет существенно снизить затраты за счёт малодоходных покупателей.
Эта же цель может также достигаться путём компенсации или разделения затратам с помощью привлечения к программе партнёров: торговых предприятий и поставщиков. В первом случае образуются коалиционные программы, второй случай предполагает продажу информации о клиентах и «сдачу в аренду» каналов коммуникаций поставщикам. О коалиционных программах будет рассказано ниже, а сейчас остановимся на вопросах накопления информации и выстраивании каналов коммуникаций с клиентами.
Клиентская база данных - это далеко не только анкетные данные. Очень важной является информация о покупках. Для идентификации клиента при покупке, как правило, используется карта - дисконтная, бонусная, банковская. Чтобы история покупок была полной необходимо мотивировать использование карты при каждой покупке[2].
Ценность анкетных данных возрастает в обратной пропорции к частоте посещений. Чем чаще человек ходит в магазин, тем реже нужно использовать прямые коммуникации вне точки продаж. В этом случае достаточным может оказаться дополнительный кассовый чек. Если покупатель заходит в магазин раз в год, то наличие контактной информации необходимо.
Управление покупательским поведением
Требуется изменить такие показатели как: частота посещений, средний чек, сумма покупок за период, время совершения покупки, состав покупки. Например: обеспечить среднюю частоту совершения покупки в сети магазинов обуви выше 2 раз в год, распределить вечерний пик посещений супермаркета, поднять продажи товаров собственной торговой марки.
Для управления покупательским поведением, скорее всего, понадобятся целевые методы воздействия на различные сегменты покупателей. Для этого также понадобится идентификация покупателей и их покупок, прямые коммуникации.
Бонусы и не только
Наиболее популярны сейчас три формы потребительских программ: бонусные и дисконтные программы, предоплаченные карты, купонинг.
Купонинг
Простейшим видом купонинга является предоставление разовой скидки на любую покупку в торговой сети, выпустившей купон. Более интересными являются купоны, дающие скидку на определённые товары, именно так делает сеть супермаркетов «Велика Кишеня» (Украина). Интереснее это для всех: для производителей товаров, магазина и покупателя, потому что производители продвигают товар, покупатели получают большую скидку (финансируется производителем), магазин экономит на скидках и повышает продажи. Секрет в том, что торговая сеть открывает доступ к ресурсу, которым она не может воспользоваться в полной мере сама, - к покупателям.
Совмещая купонинг и потребительскую программу с идентификацией покупателя, например, бонусную, мы получаем целевой купонинг [см. «Купонинг в программах лояльности», «Новый маркетинг» за декабрь 2007 года].
Купонинг влияет на частоту посещений, средний чек, количество товарных групп в корзине покупателя.
Предоплаченные карты
Чаще всего они называются подарочными. Очень распространены в магазинах парфюмерии и косметики, подарков, детских товаров, одежды. В последнее время они стали появляться и в кафе в качестве локальных пополняемых платёжных карт, дающих скидку при оплате счёта. В магазинах с большой суммой чека успешно используются подарочные карты и сертификаты (одноразовый бумажный аналог) малого номинала, которые выдают в подарок - вместо скидки.
Любопытно, что предоплаченные карты применяет даже авиакомпания: Sky Express, которая предлагает карты оплаты полёта.
Пока никак не используется возможность дифференцировать скидки в зависимости от суммы чека, времени посещения, остатка на карте. Также интересным вариантом развития является совмещение депозитов и предоплаченных карт.
Подарочные карты влияют, в основном, на повторность покупок и также являются источником дохода для компании за счёт неиспользования карт или остатков - обычно карты имеют срок действия.
Бонусные и дисконтные программы
Это самые популярные виды потребительских программ. Сказано о них немало. Я бы хотел остановиться на двух частных случаях.
Кобренды и коалиции
Кобрендом в нашем специальном случае, как правило, называют совместную программу торгово-сервисного предприятия и банка или платёжной системы, например: «Альфабанк-MasterCard-Аэрофлот», «Мир-Русский Стандарт», «Банк Финсервис- Седьмой Континент», «Ситибанк - Мегафон», «ВТБ24 - Патэрсон».
Кобрендовые программы чаще всего реализуются на банковских картах. Это позволяет торговой сети снизить издержки на эмиссию карт, переложить функцию их обслуживания на банк, передать ему же задачу регистрации клиентов. При выдаче банковской карты клиент предъявляет документ, поэтому анкетные данные клиентов кобрендовой программы максимально достоверны на момент регистрации. Кобрендовая банковская карта может быть кредитной со льготными условиями для клиента. Это плюсы.
Минусов тоже много. Не всякий банк готов делиться с ритейлером клиентской базой. Охват программы при выдаче банковских карт в разы ниже, чем при выдаче бонусных или дисконтных. Магазин платит банку эквайринговую комиссию (от 2%). Банк не умеет работать со структурой чека - он её «не видит», не умеет делать акции, кроме примитивного начисления процента от сумы чека, не может быстро менять условия начисления, не работает с сегментами. В зависимости от задач ритейлера минусы или превращаются в непреодолимую проблему, или являются несущественными.
Под коалиционной программой понимается потребительская программа с участвующими в ней несколькими торгово-сервисными предприятиями. Коалиционная программа обычно имеет свой собственный бренд, например «Козырная карта» (Украина), «Золотая середина» (Новосибирск), «Копилка» (Уфа), «Малина» (Москва). Если одно из них является владельцем бренда общей программы, то программа чаще называется партнёрской, например, «Связной Клуб» (Россия), в этом случае организатором может выступать банк, как, например «ПриватБанк» со своей программой «Бонус+» (Украина).
Коалиционная программа обеспечивает как больший охват, так и большую частоту покупок. Я бы не стал относить к плюсам коалиции единую базу данных - это в большей степени яблока раздора, чем источник знаний. Дело в том, что мало кто умеет использовать информацию о покупках клиентов в своих магазинах, что уж говорить об анализе покупательского поведения в целом и об организации кросс-продаж. Что действительно интересно - это сумма затрат покупателя по всем партнёрам, как оценка его благосостояния, и проверка, пользуется ли ушедший клиент картой у других партнёров, то есть имеет ли смысл тратить усилия на его возврат.
Коалиция подразумевает единый маркетинговый фонд, ИТ-решение, Call Center, органы управления программой. При правильной организации и большом количестве партнёров общая инфраструктура снижает затраты компании на запуск и обслуживание программы. Проблемы коалиции - снижение управляемости программы для каждого из партнёров, сложность взаиморасчётов и распределения расходов, медленное принятие решение и медленное развитие. Ситуация улучшается, если есть профессиональная управляющая компания - оператор программы, которой делегированы все тактические решения, или есть якорный участник, определяющий правила игры. В последнем случае мы говорим о партнёрской программе.
Хорошим примером является «Связной Клуб», который организован сетью салонов мобильной связи «Связной». Частота покупки мобильного телефона в России по последним исследованиям составляет 14 месяцев. Даже с учётом платежей за услуги сотовой связи и покупки аксессуаров, частота посещений салонов связи недостаточна для полноценной потребительской программы. Поэтому «Связной Клуб» активно привлекает к участию в своей программе партнёров - как локальных (их уже десятки), так и федеральных (кобренд с ДжиИ Мани Банком). Для локальных партнёров участие в федеральной программе - хороший способ выделиться на региональном уровне, для банка - доступ к миллионам держателей карт «Связной Клуб».
Подводя итог статьи, хочу выразить надёжду, что тема «лояльности» обретёт свой, понимаемый всеми маркетологами одинаково, язык. Что запуск потребительских программ будет мотивироваться рациональными ожиданиями. И что успехи этих программ приведут к пониманию: управлять нужно не клиентом, исходя их интересов бизнеса, а бизнесом, исходя из интересов клиента. Вот тут-то мы и вернёмся к разговорам о лояльности.
Константин Гонтмахер, "Новый маркетингИсточник Потребительские отношения
понедельник, 4 августа 2008 г.
Медиа
Медиаведение. Фото domdruku.by
Медиарынок стремительно меняется. Стираются границы между создателями контента, его поставщиками и его потребителями. Информация перестает быть целью, ее место занимает развлечение. "Секрет фирмы" провел инвентаризацию актуальных медиатрендов, которые перевернут рынок СМИ.
Миллиардер Михаил Прохоров выделил $150 млн на новаторский медиапроект, особенностями которого станут мультимедийность, закрытость, ставка на сообщество и обращение к ценностям аудитории вместо стремления доставить сообщение. Одно из популярнейших онлайн-медиа "Газета.ru" обменяли на 50% акций сообщества офисных графоманов. Когорта изданий "про жизнь", до сих пор состоявшая из "Огонька" и "Русского Newsweek", пополнилась линейкой изданий, адресованных не обремененному информационным голодом читателю: "Русская жизнь", "Русский репортер", "Русский пионер". Издатели осваивают мультимедийность, учатся без потерь конвертировать сообщения из одного формата в другой и адаптировать их под разные каналы доставки сообщения. Потребители контента примеряют на себя роль его создателя, а редакции учатся производить удобоваримый продукт из хаоса народной журналистики.
Где проходит граница между медиа и развлечением? Между читателями и журналистами? Печатными и электронными СМИ? Созданием, доставкой и потреблением контента? Проведя эксперименты на себе, а также на своих коллегах, журналисты СФ вычленили то, что принято называть "медиатрендами", и составили свой набор ингредиентов для создания актуального в 2008 году СМИ.
1. Снековый контент
Определение: модульная структура сообщений, сокращение их длины. Тенденция стала заметна при возникновении новых каналов распространения и новых типов потребления сообщений: доминирование онлайна, мобильных портативных устройств и пр.
Ключевые слова: потоковое видео, интервал внимания, iPhone, мобильность, cartoon & fun movie, YouTube.
"Длина типичного ролика, выложенного на YouTube,- одна-две минуты. Средняя длина видео, которое люди готовы смотреть на портативных устройствах,- 15-20 минут",- говорит директор подразделения мобильных и медиасистем HP Labs Сюзи Ви. Изучая их уже почти восемь лет, она отмечает сокращение "интервала внимания" - времени, которое пользователь готов уделить единице контента.
"Раньше тип потребления контента был пассивным,- рассказывает специалист по новым медиа проекта Nomobile Николай Турубар.- Телевизор и радио можно было воспринимать как фон. Видео- и мобильные сервисы онлайн заставляют пользователя занимать активную позицию: искать, кликать, сохранять". Так новые медиа провоцируют быстрое переключение внимания.
"Переключение на просмотр видео с экрана компьютера разительно сократило длину ролика, который люди способны воспринять,- замечает Сюзи Ви.- Самый популярный вид сюжетов, который мы установили во время изучения того, как люди пользуются iPod и iPhone для просмотра видео,- мультфильмы и скетчи".
Чтобы выложить на портале "Скиллопедия" фильм про боевое искусство вин чун, тренер Андрей Ерилов нарезал его на кусочки. Каждый кусочек - одно упражнение. Чтобы продать в Сети свой роман "Растение", Стивен Кинг выкладывал его небольшими порциями. Итог: $400 тыс. Дробление контента на микромодули становится единственным способом удержать аудиторию со все сокращающимся интервалом внимания. Тем временем кинокомпании по-прежнему снимают фильмы длиной 100 минут.
2. Медиа: Connecting People
Определение: Способность медиа не только доставлять сообщение, но становиться основой для взаимодействия людей.
Ключевые слова: media experience, социальные сети, построенные вокруг контента, object-centered sociality, Вандер Вал.
"Медиаопыт ценен не только сам по себе, возможностью предоставлять людям информацию и дарить эмоции, но и необходимостью связывать людей друг с другом, информацией, а также средой, в которой они существуют",- говорит Сюзи Ви. До того как прийти в HP, она работала в небольшой исследовательской компании, где занималась тем, что называется емким понятием media experience. Это немного похоже на сервис социальных закладок. Например, Del.icio.us. Вы ставите закладку на сайт и видите, сколько еще людей заинтересовались им вместе с вами.
Любая социальная сеть нуждается не только в identity (людях, которые установят связи), но и в objects, присоединяясь к которым, они эти связи установят. Так выглядит формула социальных сетей от Томаса Вандер Вала, автора термина "фолксономия". Она объясняет то, как мы находим единомышленников на сайтах LiveJournal, Flickr или LiveLib - людей, которые проявили интерес к тому, что интересно и нам. На очереди медиа. "Присоединив" себя к заметке, мнению эксперта или комментарию, потребитель оказывается связан с теми, кто, как и он, заинтересовались этой темой, проблемой, данными, идеей.
Пока попытки СМИ создавать "сети вокруг контента" вдохновляют гораздо меньше, чем действия их конкурентов из социальных сервисов. Так, Ffffound.com сводит людей, которые находят прекрасными одни и те же картинки, а FriendFeed создает тренд из людей, отслеживающих комментарии. Но не так давно и сама возможность комментировать казалась вдохновляющим прорывом. Возможно, уже скоро слоган Connecting People подойдет СМИ гораздо больше, чем производителю телефонных трубок.
3. Управляемая инициатива
Определение: пользователи создают контент, редакции управляют.
Ключевые слова: сделано потребителем (crowdsourcing - "сделано толпой"), user-generated content, гражданская журналистика.
Пользовательский контент, которым все восторгались несколько лет назад, становится наивной архаикой. Медиа показывают зубы. Принцип "управлять СМИ должны профессионалы" торжествует. Четыре года назад Digg.com взорвал представления о том, как может создаваться популярный медиаресурс: 1,5 млн уникальных пользователей просматривали ежедневно 10 млн страниц, выкладывали более 5 тыс. историй. Процесс управления медиасредой специалисты назвали "неиерархическим редакторским контролем" - в такой модели решение о том, попадет новость в топ или нет, принимали не редакторы, а сами пользователи. Еще были блоги. И дискуссии в среде профессионалов на тему, сколько лет осталось классическим СМИ, когда их убьет тяжелая рука народной журналистики.
"Сегодня очевидно, что профессионально спродюсированное видео пользуется большим спросом, чем видео непрофессиональное",- говорит Дмитрий Степанов, исполнительный директор "Афиша диджитал". Создав собственный видеопродакшн, "Афиша" подумывает о телепроекте, и тема создания качественного видео ИД небезразлична. Как, впрочем, неравнодушен издательский дом и к развитию главного своего детища, за которое отвечает "Афиша диджитал",- сайта "Афиша.ру", где пользователи получили почти те же права в написании рецензий, что и штатные обозреватели.
"Чтобы создавать информационный продукт, надо обладать определенными навыками,- продолжает Степанов.- Хорошо писать, редактировать. Если мы говорим о видео - уметь снимать, ставить свет и так или иначе заниматься этим профессионально". "В контенте, вызванном к жизни самими пользователями, очень трудно ориентироваться",- считает региональный бизнес-директор компании ICQ Шарон Маген. Поэтому, запуская в начале года новый проект "ICQ видео", компания, известная "народностью" своего сервиса, сделала ставку на жесткую редакционную модель.
Controlled User-Generated Content - демократия, управляемая профессионалами. Сайт Habrahabr, телеканал О2ТВ и ИД "Афиша" уже показывают, как это работает. Скоро медиа потеряют монополию на высказывания. Но у них останется монополия на профессионализм и право делиться им с пользователями.
4. Эмоциональная журналистика
Определение: адресация сообщения к базовым ценностям аудитории, а не к потребности в информации.
Ключевые слова: информация, эмоции, смыслы.
"Хочется сделать то, что по большому счету сейчас не получается у российских СМИ,- вызывать эмоциональную реакцию. Если брать поколение журналистов времен, скажем, Аграновского, то эти журналисты точно знали, какая фраза какую эмоциональную реакцию вызовет. Сейчас этого искусства чувствовать читателя фактически нет, и очень хочется его восстановить" - так описывает Владимир Яковлев, создатель газеты "Коммерсантъ", одну из идей, заложенных в проекте, над которым он сейчас работает. В состав мультимедийного проекта "Сноб" войдет журнал, кабельный канал и закрытая социальная сеть для "успешных профессионалов".
Адресация к системе ценностей - незатасканная идея для современных СМИ. "Журналистика создает стоимость в двух случаях: делая неизвестное известным и пробуждая эмоции",- афоризм, авторство которого установить сложнее, чем согласиться с сутью. Сформировав информационный сегмент, российская журналистика долго оставляла без внимания второй пласт - смыслы, эмоции, идеи, спрос на которые до сих пор был не столь очевиден.
"Сейчас на рынке появилась новая интересная аудитория. Она долгое время не осознавала себя как группа, но она быстро растет. Она совсем другая. По системе ценностей, взглядам на жизнь, требованиям, которые к ней предъявляют",- описывает аудиторию проекта "Сноб" Владимир Яковлев. Для "Сноба" аудитория - пласт состоявшихся наемных работников с достатком, позволяющим задумываться не только о качестве жизни, но и о ценностях, которым она подчинена. Но кто сказал, что только для этой страты ценна возможность получать сообщения, адресованные к их системе ценностей, а не к информационному голоду?
5. Клубный принцип
Определение: сообщества, клубы как основа медиа.
Ключевые слова: питательный бульон, оболочка.
Создатели проекта "Сноб" называют его в первую очередь клубом, а уже потом говорят о том, что внутри этой мультимедийной генерации будет существовать журнал и телеканал. Сообщества становятся все более привлекательным, а главное понятным активом для средств массовой информации.
Многие производители поняли: сообщество, созданное вокруг продукта,- самое ценное, что может у него быть. За эту аудиторию не надо бороться с помощью рекламы, ее лояльность не надо покупать дисконтными карточками. Теперь подобную постановку вопроса принимают СМИ. Теоретически медиа всегда ближе других производителей были к превращению своей аудитории в самодостаточную генерацию. Взять хотя бы подписку у печатных СМИ или программу телепередач, которые подразумевали, что верный зритель проведет с газетой целый подписной сезон, а у экрана - все 326 серий.
Такие проекты, как "Сноб", демонстрируют, что медиа превращаются в оболочку, питательную среду для той активности, которую пользователи ведут внутри. Продуктом же такого медиабизнеса становится не контент, а аудитория сама по себе.
6. Персональные медиа
Определение: несовершенство рубрикаторов и тематической навигации исправит самый надежный фильтр - личность.
Ключевые слова: люди-фильтры, медиасуррогаты, избирательная восприимчивость, агрегаторы, френд-ленты, медиамоллюски, персональные медиа.
"Я газет не читаю, телевизор не смотрю, все, что мне нужно, я узнаю из своей френд-ленты" - такое типичное заявление можно услышать от пользователя LiveJournal. Но для того чтобы во френд-ленте было что читать, кто-то должен писать посты, творчески переосмыслив первичную информацию. В чем же тогда проигрывает "творческая переработка", которую информация претерпевает в СМИ, перед другой системой фильтрации - личностными фильтрами?
"Кто я такой? Сортирующий аппарат. Фильтр. Человек-моллюск, в котором культура накапливается наподобие ртутных отложений",- говорит герой рассказа Хари Кунзру "Радж, богемная личность". Каждый автор своего персонального медиа - такой же медиамоллюск, который, пропуская сквозь себя тонны информации, крайне разборчиво относится к тому, что же оставить себе на обед.
Навигационная панель популярного у американских клерков блога BoingBoing оформлена очень просто: это шесть имен. Марк, Кори, Дэвид, Ксени, Джон, Джоэль. Джон - это Джон Бэттелл, один из основателей журналов Wired и The Industry Standard, Кори - Кори Доктороу, популярный писатель-фантаст, Ксени - Ксени Жардин - известная в кругах гиков журналистка, чья специализация обозначается как tech culture, и т. д. Все они - яркие личности и удобные фильтры, с помощью которых читатель может отобрать релевантный его вкусам и интересам контент. Желание заполучить поток сообщений, заботливо отфильтрованных людьми с понятной тебе избирательной восприимчивостью - законное желание потребителя XXI века. Требуется личность? Дайте им личность.
7. Медиавергентность
Определение: возможность сообщения свободно перекочевать из одного формата в другой. Производство контента для всех доступных медиаканалов с адаптацией к их специфике. Отделение каналов доставки от производителей контента.
Ключевые слова: конвергентность, мультимедиа, Media Supply Chain, адаптация.
"Если я создаю шоу, которое может существовать только в рамках определенной медиасреды, я считаю такой проект провалом",- говорит режиссер, создатель шоу We Got to Do Better, Sunday Best и American Idol Реджиналд Хадлин.
Расширение линейки устройств, с помощью которых потребитель получает свою порцию новостей, поставило создателей этих новостей перед выбором: научиться создавать контент под каждый канал доставки либо забыть о слове "медиа", заменив титул "издатель" на менее пафосное "производитель".
Главный потребитель компании Disney - не пользователь, смотрящий мультик, а устройство, на котором этот мультик покажут зрителю. Такой вывод можно сделать из слов маркетолога компании HP Майкла Милденхолла. Еще недавно он сам работал в Disney, а теперь оказался по другую сторону баррикад. Домашние мультимедийные системы, лэптопы, наладонники и смартфоны - вот устройства, на которых пользователи запустят продукцию его бывшего работодателя.
Интернет-телевидение не может транслировать телеконтент. Ему требуется специальное "сетевое" видео. Книги - пусть даже электронные - неудобно читать на малогабаритных экранах мобильных устройств. Дело не только в том, что онлайн сменяет офлайн, а мобильность приходит на смену стационарным системам. Способ доставки сообщения меняет само сообщение.
Следя за тем, как ведущие издательские дома осваивают мультимедийность, кажется, что к этому вызову СМИ уже готовы. Но есть вызов посерьезнее - в том, чтобы действительно отделить контент от способа доставки. "Скоро у каждого из нас будет маленький универсальный гаджет, который будет всегда подключен к Сети, а мы будем подключены к нему",- говорил в интервью СФ генеральный директор компании News Outdoor Сергей Железняк. Медиа в твоем гаджете. Насколько им там удобно?
Константин Бочарский, "Секрет Фирмы"
Медиарынок стремительно меняется. Стираются границы между создателями контента, его поставщиками и его потребителями. Информация перестает быть целью, ее место занимает развлечение. "Секрет фирмы" провел инвентаризацию актуальных медиатрендов, которые перевернут рынок СМИ.
Миллиардер Михаил Прохоров выделил $150 млн на новаторский медиапроект, особенностями которого станут мультимедийность, закрытость, ставка на сообщество и обращение к ценностям аудитории вместо стремления доставить сообщение. Одно из популярнейших онлайн-медиа "Газета.ru" обменяли на 50% акций сообщества офисных графоманов. Когорта изданий "про жизнь", до сих пор состоявшая из "Огонька" и "Русского Newsweek", пополнилась линейкой изданий, адресованных не обремененному информационным голодом читателю: "Русская жизнь", "Русский репортер", "Русский пионер". Издатели осваивают мультимедийность, учатся без потерь конвертировать сообщения из одного формата в другой и адаптировать их под разные каналы доставки сообщения. Потребители контента примеряют на себя роль его создателя, а редакции учатся производить удобоваримый продукт из хаоса народной журналистики.
Где проходит граница между медиа и развлечением? Между читателями и журналистами? Печатными и электронными СМИ? Созданием, доставкой и потреблением контента? Проведя эксперименты на себе, а также на своих коллегах, журналисты СФ вычленили то, что принято называть "медиатрендами", и составили свой набор ингредиентов для создания актуального в 2008 году СМИ.
1. Снековый контент
Определение: модульная структура сообщений, сокращение их длины. Тенденция стала заметна при возникновении новых каналов распространения и новых типов потребления сообщений: доминирование онлайна, мобильных портативных устройств и пр.
Ключевые слова: потоковое видео, интервал внимания, iPhone, мобильность, cartoon & fun movie, YouTube.
"Длина типичного ролика, выложенного на YouTube,- одна-две минуты. Средняя длина видео, которое люди готовы смотреть на портативных устройствах,- 15-20 минут",- говорит директор подразделения мобильных и медиасистем HP Labs Сюзи Ви. Изучая их уже почти восемь лет, она отмечает сокращение "интервала внимания" - времени, которое пользователь готов уделить единице контента.
"Раньше тип потребления контента был пассивным,- рассказывает специалист по новым медиа проекта Nomobile Николай Турубар.- Телевизор и радио можно было воспринимать как фон. Видео- и мобильные сервисы онлайн заставляют пользователя занимать активную позицию: искать, кликать, сохранять". Так новые медиа провоцируют быстрое переключение внимания.
"Переключение на просмотр видео с экрана компьютера разительно сократило длину ролика, который люди способны воспринять,- замечает Сюзи Ви.- Самый популярный вид сюжетов, который мы установили во время изучения того, как люди пользуются iPod и iPhone для просмотра видео,- мультфильмы и скетчи".
Чтобы выложить на портале "Скиллопедия" фильм про боевое искусство вин чун, тренер Андрей Ерилов нарезал его на кусочки. Каждый кусочек - одно упражнение. Чтобы продать в Сети свой роман "Растение", Стивен Кинг выкладывал его небольшими порциями. Итог: $400 тыс. Дробление контента на микромодули становится единственным способом удержать аудиторию со все сокращающимся интервалом внимания. Тем временем кинокомпании по-прежнему снимают фильмы длиной 100 минут.
2. Медиа: Connecting People
Определение: Способность медиа не только доставлять сообщение, но становиться основой для взаимодействия людей.
Ключевые слова: media experience, социальные сети, построенные вокруг контента, object-centered sociality, Вандер Вал.
"Медиаопыт ценен не только сам по себе, возможностью предоставлять людям информацию и дарить эмоции, но и необходимостью связывать людей друг с другом, информацией, а также средой, в которой они существуют",- говорит Сюзи Ви. До того как прийти в HP, она работала в небольшой исследовательской компании, где занималась тем, что называется емким понятием media experience. Это немного похоже на сервис социальных закладок. Например, Del.icio.us. Вы ставите закладку на сайт и видите, сколько еще людей заинтересовались им вместе с вами.
Любая социальная сеть нуждается не только в identity (людях, которые установят связи), но и в objects, присоединяясь к которым, они эти связи установят. Так выглядит формула социальных сетей от Томаса Вандер Вала, автора термина "фолксономия". Она объясняет то, как мы находим единомышленников на сайтах LiveJournal, Flickr или LiveLib - людей, которые проявили интерес к тому, что интересно и нам. На очереди медиа. "Присоединив" себя к заметке, мнению эксперта или комментарию, потребитель оказывается связан с теми, кто, как и он, заинтересовались этой темой, проблемой, данными, идеей.
Пока попытки СМИ создавать "сети вокруг контента" вдохновляют гораздо меньше, чем действия их конкурентов из социальных сервисов. Так, Ffffound.com сводит людей, которые находят прекрасными одни и те же картинки, а FriendFeed создает тренд из людей, отслеживающих комментарии. Но не так давно и сама возможность комментировать казалась вдохновляющим прорывом. Возможно, уже скоро слоган Connecting People подойдет СМИ гораздо больше, чем производителю телефонных трубок.
3. Управляемая инициатива
Определение: пользователи создают контент, редакции управляют.
Ключевые слова: сделано потребителем (crowdsourcing - "сделано толпой"), user-generated content, гражданская журналистика.
Пользовательский контент, которым все восторгались несколько лет назад, становится наивной архаикой. Медиа показывают зубы. Принцип "управлять СМИ должны профессионалы" торжествует. Четыре года назад Digg.com взорвал представления о том, как может создаваться популярный медиаресурс: 1,5 млн уникальных пользователей просматривали ежедневно 10 млн страниц, выкладывали более 5 тыс. историй. Процесс управления медиасредой специалисты назвали "неиерархическим редакторским контролем" - в такой модели решение о том, попадет новость в топ или нет, принимали не редакторы, а сами пользователи. Еще были блоги. И дискуссии в среде профессионалов на тему, сколько лет осталось классическим СМИ, когда их убьет тяжелая рука народной журналистики.
"Сегодня очевидно, что профессионально спродюсированное видео пользуется большим спросом, чем видео непрофессиональное",- говорит Дмитрий Степанов, исполнительный директор "Афиша диджитал". Создав собственный видеопродакшн, "Афиша" подумывает о телепроекте, и тема создания качественного видео ИД небезразлична. Как, впрочем, неравнодушен издательский дом и к развитию главного своего детища, за которое отвечает "Афиша диджитал",- сайта "Афиша.ру", где пользователи получили почти те же права в написании рецензий, что и штатные обозреватели.
"Чтобы создавать информационный продукт, надо обладать определенными навыками,- продолжает Степанов.- Хорошо писать, редактировать. Если мы говорим о видео - уметь снимать, ставить свет и так или иначе заниматься этим профессионально". "В контенте, вызванном к жизни самими пользователями, очень трудно ориентироваться",- считает региональный бизнес-директор компании ICQ Шарон Маген. Поэтому, запуская в начале года новый проект "ICQ видео", компания, известная "народностью" своего сервиса, сделала ставку на жесткую редакционную модель.
Controlled User-Generated Content - демократия, управляемая профессионалами. Сайт Habrahabr, телеканал О2ТВ и ИД "Афиша" уже показывают, как это работает. Скоро медиа потеряют монополию на высказывания. Но у них останется монополия на профессионализм и право делиться им с пользователями.
4. Эмоциональная журналистика
Определение: адресация сообщения к базовым ценностям аудитории, а не к потребности в информации.
Ключевые слова: информация, эмоции, смыслы.
"Хочется сделать то, что по большому счету сейчас не получается у российских СМИ,- вызывать эмоциональную реакцию. Если брать поколение журналистов времен, скажем, Аграновского, то эти журналисты точно знали, какая фраза какую эмоциональную реакцию вызовет. Сейчас этого искусства чувствовать читателя фактически нет, и очень хочется его восстановить" - так описывает Владимир Яковлев, создатель газеты "Коммерсантъ", одну из идей, заложенных в проекте, над которым он сейчас работает. В состав мультимедийного проекта "Сноб" войдет журнал, кабельный канал и закрытая социальная сеть для "успешных профессионалов".
Адресация к системе ценностей - незатасканная идея для современных СМИ. "Журналистика создает стоимость в двух случаях: делая неизвестное известным и пробуждая эмоции",- афоризм, авторство которого установить сложнее, чем согласиться с сутью. Сформировав информационный сегмент, российская журналистика долго оставляла без внимания второй пласт - смыслы, эмоции, идеи, спрос на которые до сих пор был не столь очевиден.
"Сейчас на рынке появилась новая интересная аудитория. Она долгое время не осознавала себя как группа, но она быстро растет. Она совсем другая. По системе ценностей, взглядам на жизнь, требованиям, которые к ней предъявляют",- описывает аудиторию проекта "Сноб" Владимир Яковлев. Для "Сноба" аудитория - пласт состоявшихся наемных работников с достатком, позволяющим задумываться не только о качестве жизни, но и о ценностях, которым она подчинена. Но кто сказал, что только для этой страты ценна возможность получать сообщения, адресованные к их системе ценностей, а не к информационному голоду?
5. Клубный принцип
Определение: сообщества, клубы как основа медиа.
Ключевые слова: питательный бульон, оболочка.
Создатели проекта "Сноб" называют его в первую очередь клубом, а уже потом говорят о том, что внутри этой мультимедийной генерации будет существовать журнал и телеканал. Сообщества становятся все более привлекательным, а главное понятным активом для средств массовой информации.
Многие производители поняли: сообщество, созданное вокруг продукта,- самое ценное, что может у него быть. За эту аудиторию не надо бороться с помощью рекламы, ее лояльность не надо покупать дисконтными карточками. Теперь подобную постановку вопроса принимают СМИ. Теоретически медиа всегда ближе других производителей были к превращению своей аудитории в самодостаточную генерацию. Взять хотя бы подписку у печатных СМИ или программу телепередач, которые подразумевали, что верный зритель проведет с газетой целый подписной сезон, а у экрана - все 326 серий.
Такие проекты, как "Сноб", демонстрируют, что медиа превращаются в оболочку, питательную среду для той активности, которую пользователи ведут внутри. Продуктом же такого медиабизнеса становится не контент, а аудитория сама по себе.
6. Персональные медиа
Определение: несовершенство рубрикаторов и тематической навигации исправит самый надежный фильтр - личность.
Ключевые слова: люди-фильтры, медиасуррогаты, избирательная восприимчивость, агрегаторы, френд-ленты, медиамоллюски, персональные медиа.
"Я газет не читаю, телевизор не смотрю, все, что мне нужно, я узнаю из своей френд-ленты" - такое типичное заявление можно услышать от пользователя LiveJournal. Но для того чтобы во френд-ленте было что читать, кто-то должен писать посты, творчески переосмыслив первичную информацию. В чем же тогда проигрывает "творческая переработка", которую информация претерпевает в СМИ, перед другой системой фильтрации - личностными фильтрами?
"Кто я такой? Сортирующий аппарат. Фильтр. Человек-моллюск, в котором культура накапливается наподобие ртутных отложений",- говорит герой рассказа Хари Кунзру "Радж, богемная личность". Каждый автор своего персонального медиа - такой же медиамоллюск, который, пропуская сквозь себя тонны информации, крайне разборчиво относится к тому, что же оставить себе на обед.
Навигационная панель популярного у американских клерков блога BoingBoing оформлена очень просто: это шесть имен. Марк, Кори, Дэвид, Ксени, Джон, Джоэль. Джон - это Джон Бэттелл, один из основателей журналов Wired и The Industry Standard, Кори - Кори Доктороу, популярный писатель-фантаст, Ксени - Ксени Жардин - известная в кругах гиков журналистка, чья специализация обозначается как tech culture, и т. д. Все они - яркие личности и удобные фильтры, с помощью которых читатель может отобрать релевантный его вкусам и интересам контент. Желание заполучить поток сообщений, заботливо отфильтрованных людьми с понятной тебе избирательной восприимчивостью - законное желание потребителя XXI века. Требуется личность? Дайте им личность.
7. Медиавергентность
Определение: возможность сообщения свободно перекочевать из одного формата в другой. Производство контента для всех доступных медиаканалов с адаптацией к их специфике. Отделение каналов доставки от производителей контента.
Ключевые слова: конвергентность, мультимедиа, Media Supply Chain, адаптация.
"Если я создаю шоу, которое может существовать только в рамках определенной медиасреды, я считаю такой проект провалом",- говорит режиссер, создатель шоу We Got to Do Better, Sunday Best и American Idol Реджиналд Хадлин.
Расширение линейки устройств, с помощью которых потребитель получает свою порцию новостей, поставило создателей этих новостей перед выбором: научиться создавать контент под каждый канал доставки либо забыть о слове "медиа", заменив титул "издатель" на менее пафосное "производитель".
Главный потребитель компании Disney - не пользователь, смотрящий мультик, а устройство, на котором этот мультик покажут зрителю. Такой вывод можно сделать из слов маркетолога компании HP Майкла Милденхолла. Еще недавно он сам работал в Disney, а теперь оказался по другую сторону баррикад. Домашние мультимедийные системы, лэптопы, наладонники и смартфоны - вот устройства, на которых пользователи запустят продукцию его бывшего работодателя.
Интернет-телевидение не может транслировать телеконтент. Ему требуется специальное "сетевое" видео. Книги - пусть даже электронные - неудобно читать на малогабаритных экранах мобильных устройств. Дело не только в том, что онлайн сменяет офлайн, а мобильность приходит на смену стационарным системам. Способ доставки сообщения меняет само сообщение.
Следя за тем, как ведущие издательские дома осваивают мультимедийность, кажется, что к этому вызову СМИ уже готовы. Но есть вызов посерьезнее - в том, чтобы действительно отделить контент от способа доставки. "Скоро у каждого из нас будет маленький универсальный гаджет, который будет всегда подключен к Сети, а мы будем подключены к нему",- говорил в интервью СФ генеральный директор компании News Outdoor Сергей Железняк. Медиа в твоем гаджете. Насколько им там удобно?
Константин Бочарский, "Секрет Фирмы"
суббота, 2 августа 2008 г.
Рост PR рынка
По оценке PR-агентства "Сокур и партнеры", в 2008 году бюджеты компаний на PR-коммуникации продолжают расти. Главные причины этого - медиаинфляция и высокая динамика ряда рыночных факторов. Генеральный директор агентства Дмитрий Сокур считает, что к концу 2008 года объем рынка связей с общественностью в России приблизится к $1 млрд.
"Основной виток роста PR-бюджетов пришелся на весну, т.к. в начале года еще действовал "эффект шлейфа" от прежней маркетинговой активности компаний", - объясняет Дмитрий Сокур. Сейчас в разгаре летний период, и специалисты "Сокур и партнеры" отмечают небольшой спад PR-активности, как, впрочем, и другой коммуникационной деятельности. Исключение составляют лишь производители и продавцы сезонных товаров. Однако, по ожиданиям Дмитрия Сокура, значительные вложения в PR осенью компенсируют эти сезонные колебания.
Одной из основных причин увеличения вложений в нерекламные коммуникации в 2008 году стала значительная медиаинфляция, которую руководители ведущих рекламных агентств оценивают в 50-55%. При этом данные медиаагентств свидетельствуют о том, что многие крупнейшие рекламодатели сократили затраты на ТВ-рекламу в среднем на 4-6%, а некоторые – более, чем на 20%. Таким образом, были высвобождены значительные средства, которые вложены в альтернативные способы маркетингового продвижения, в том числе в PR.
Помимо расширения объемов ассигнований в нерекламные коммуникации, также наблюдается увеличение стоимости PR-услуг. Во многом это связано с инфляцией и постоянным ростом фиксированных издержек, прежде всего затрат на аренду и заработную плату. По оценке Дмитрия Сокура, за последний год они увеличились примерно на 40%. Таким образом, на сегодняшний день минимальная стоимость агентского вознаграждения за PR-обслуживание одного клиента составляет 3,5 млн.руб. в год. А общая стоимость услуг в сфере связей с общественностью, включая базовые технические затраты на проведение мероприятий, колеблется в диапазоне от 7 до 15 млн. руб., в зависимости от отрасли.
В настоящее время наиболее активными потребителями PR-услуг являются автомобильные производители, банковский и финансовый секторы, строительные, IT- и фармацевтические компании. Законодательные ограничения в сфере рекламы сделали табачных и алкогольных производителей постоянными клиентами PR-агентств. Кроме того, в 2008 году примерно в 2 раза возросли PR-бюджеты В2В-компаний. "Для многих из них PR является основным средством продвижения, - объясняет Дмитрий Сокур, - давать массовую прямую рекламу в этой сфере – это все равно, что выбрасывать деньги на ветер. Цена рекламного контакта слишком высока, и результат не оправдывает вложенные средства".
Постепенные изменения происходят и в структуре спроса. Механическая рассылка пресс-релизов отошла на второй план, с ней успешно справляются внутренние PR-отделы компаний. Сейчас руководители маркетинговых департаментов в первую очередь хотят получить от агентств программу интеграции всех коммуникационных усилий – ATL, BTL и PR – в единый комплекс и долгосрочную медиа-стратегию. Кроме того, все чаще компании сталкиваются с неприятной ситуацией, когда весьма дорогостоящие, с точки зрения организации, мероприятия получают минимальное освещение в СМИ. Поэтому продолжает расти спрос на качественную и нестандартную PR-поддержку мероприятий.
Наконец, сегодня менеджеры всерьез озаботились проблемой реального восприятия клиентами и партнерами их компании, бренда и продукта, которое формируется благодаря средствам массовой информации. В связи с этим значительно увеличился спрос на исследования публикаций в СМИ, причем выполненных не с помощью машин и синтетических индексов, а вручную.
Источник Рост PR рынка
пятница, 1 августа 2008 г.
Товары не для всех
Товары не для всех. Фото blogger.com
Поклонники утонченного стиля Burberry были немало удивлены, когда в один прекрасный момент обнаружили в продаже клетчатые бейсболки с любимым логотипом. Это была не очередная подделка-так маркетологи компании пытались привлечь внимание новой аудитории. Призыв был услышан. Английские футбольные болельщики принялись азартно раскупать эти не самые дешевые головные уборы. По мере того как дизайнерские бейсболки становились частью униформы футбольных банд, продажи в кругу традиционных покупателей продуктов Burberry неуклонно падали.
Когда спустя несколько лет охрана некоторых пабов начала уделять одетым в Burberry посетителям особое внимание, репутация бренда в кругу постоянных ценителей оказалась под угрозой. Чтобы хоть как-то исправить положение, злополучную новинку сняли с производства.
Эта курьезная история очень вдохновила сотрудника университета Пенсильвании Йона Бергера и его коллегу Чипа Хита из Стэнфорда. Серия экспериментов, проведенных учеными, показала: рост популярности продукта далеко не всегда положительно сказывается на настроениях потребителей.
СВОЙ КРУГ
Причины, заставляющие людей перенимать предпочтения окружающих, всегда вызывали у практичных маркетологов вполне понятный интерес. В своей работе Бергер и его коллега пошли строго против сложившейся моды. "Изучению конформизма традиционно уделяют повышенное внимание,-рассказывает Бергер,-но в то же время каждый знает, какое большое значение люди придают различиям. Например, дети не упускают случая выделиться на фоне родителей, а по-настоящему состоятельные люди избегают сходства с нуворишами. Эта сторона поведения кажется нам крайне интересной".
С целью лучше понять человеческое стремление к индивидуальности Бергер и Хит приложили все усилия для того, чтобы приглашенные ими добровольцы почувствовали себя последними конформистами. Свой эксперимент исследователи проводили под видом невинного опроса. В обмен на небольшое вознаграждение участникам опыта предлагали заполнить анкету, описывающую их потребительские пристрастия. Двадцать пять пунктов анкеты представляли различные категории товаров, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилями. Каждая категория продуктов включала большое число вариантов, между которыми добровольцам и предстояло делать свой выбор. Управившихся с несложным заданием ученые отпускали восвояси.
Через две недели с каждым из участников опроса связывался представитель якобы независимого научного коллектива и также предлагал им немного подзаработать. Неудивительно, что "новое" исследование и на этот раз было связано с потребительскими симпатиями испытуемых. Каждого прибывшего участника встречал ассистент, сидящий за столом, буквально заваленным бумагами. Согласно задумке Бергера и Хита ассистент обращался к добровольцам за помощью, объясняя, что желающих принять участие в исследовании оказалось так много, что ученые просто не успевают разгребать результаты. Каждому участнику ассистент выдавал пачку листков, как будто бы заполненных другими добровольцами. По своей сути тест напоминал задание, которое две недели назад довелось выполнить каждому присутствующему. Более того, на кое-какие вопросы этой новой анкеты участники уже отвечали в прошлом исследовании.
Трюк состоял в том, что для участников были заранее заготовлены анкеты, в которых экспериментаторы подражали известным предпочтениям своих подопытных. Помогая ассистенту обрабатывать такие подложные результаты, добровольцы все больше и больше убеждались в заурядности собственных вкусов. Когда все скопившиеся бумаги были разобраны, черед заполнять анкеты наконец-то доходил до самих испытуемых. Результаты участников, убежденных в собственной безликости, значительно отличались от выбора, сделанного ими две недели назад. Забывчивость, как выяснилось, тут совершенно ни при чем. Те подопытные, которым не давали подсматривать в чужие анкеты, продолжали придерживаться прежних убеждений.
Сравнивая результаты старого и нового опросов, исследователи обнаружили еще одну закономерность: сходство с большинством смущало испытуемых в случае далеко не каждого товара. Узнав, что многие разделяют их взгляды на то, какой должна быть бытовая техника и мебель, участники эксперимента не придавали этому особого значения. В то же время достаточно было убедить подопытных в том, что их предпочтения в одежде или музыке являются весьма распространенными, чтобы такие участники принялись отказываться от ранее заявленных симпатий, по крайней мере на бумаге. К продуктам, имеющим большее отношение к имиджу, испытуемые явно относились с повышенным трепетом.
Когда ученые предлагали добровольцам сформулировать свою принадлежность к какому-либо социальному кругу, а затем заставляли испытуемых думать, что подсмотренные ими результаты отражают выбор представителей той же самой группы, количество желающих выделиться на общем фоне значительно снижалось.
Ученые объясняют поведение своих подопытных тем, что, выбирая продукты, популярные в определенных кругах, такие как одежда или автомобиль, потребители сигнализируют о своем родстве той группе людей, представителями которой они хотят себя видеть. Участники эксперимента отказывались от своих предпочтений тогда, когда им давали понять, что точно такой же набор сигналов использует большое количество не принадлежащих к их кругу людей. Использовать знаки, потерявшие свое значение, понятно, никто не хотел.
НЕПРИЯТНОЕ СОСЕДСТВО
Бергер и Хит прекрасно понимали, что при всей простоте их "бумажные" эксперименты достаточно неоднозначны. Для того чтобы проверить свои идеи на практике, ученые провели еще одно исследование, которое они постарались максимально приблизить к реальным условиям. В качестве подопытных выступали три группы студентов Стэнфордского университета. В обмен на небольшой взнос в фонд борьбы с раком ученые выдавали студентам яркие браслеты участников акции-недорогие, но очень броские вещицы. Обычай американских студентов проживать в общежитиях достаточно замкнутыми группами, образованными по интересам, пришелся экспериментаторам на руку. Ученые раздавали браслеты двум группам студентов, живущих неподалеку друг от друга и ежедневно пересекающихся в общей столовой. Сначала браслеты доставались одной группе подопытных, а с недельной задержкой-и другой. Все это время Бергер и Хит внимательно наблюдали за студентами, отслеживая, насколько охотно невольные участники эксперимента носят доставшиеся им знаки отличия.
Первую неделю основная группа студентов практически не расставалась со своими браслетами. Но как только у соседей на руках появились точно такие же безделушки, популярности браслетов среди первоначальных обладателей быстро пришел конец. И дело не в том, что их подопытным надоела сама затея. Раздав такие же браслеты третьей группе студентов, уединенно живущих на противоположном конце университетского городка, ученые убедились, что те продолжали носить их.
"В условиях эксперимента нами было показано, что растущая популярность продукта приводила к тому, что он утрачивал свою привлекательность для целой группы потребителей в точности так, как это произошло с бейсболками Burberry",-говорит Бергер. Такие социальные ограничения можно попытаться преодолеть. "Для того чтобы продавать продукт большому числу разных групп, нужно либо задуматься об абсолютно нейтральном образе товара, который не станет использоваться потребителями в качестве опознавательного знака, либо создавать множество вариантов одного и того же продукта для непохожих покупателей",-советует маркетолог. И приводит пример продукта, успешно сочетающего в себе оба этих подхода: "Посмотрите на iPod. Существует масса самых разнообразных вариантов этого устройства, и при этом никому не придет в голову относить его многочисленных владельцев к какой-то специфической группе".
Антон Степнов, SmartMoney
Поклонники утонченного стиля Burberry были немало удивлены, когда в один прекрасный момент обнаружили в продаже клетчатые бейсболки с любимым логотипом. Это была не очередная подделка-так маркетологи компании пытались привлечь внимание новой аудитории. Призыв был услышан. Английские футбольные болельщики принялись азартно раскупать эти не самые дешевые головные уборы. По мере того как дизайнерские бейсболки становились частью униформы футбольных банд, продажи в кругу традиционных покупателей продуктов Burberry неуклонно падали.
Когда спустя несколько лет охрана некоторых пабов начала уделять одетым в Burberry посетителям особое внимание, репутация бренда в кругу постоянных ценителей оказалась под угрозой. Чтобы хоть как-то исправить положение, злополучную новинку сняли с производства.
Эта курьезная история очень вдохновила сотрудника университета Пенсильвании Йона Бергера и его коллегу Чипа Хита из Стэнфорда. Серия экспериментов, проведенных учеными, показала: рост популярности продукта далеко не всегда положительно сказывается на настроениях потребителей.
СВОЙ КРУГ
Причины, заставляющие людей перенимать предпочтения окружающих, всегда вызывали у практичных маркетологов вполне понятный интерес. В своей работе Бергер и его коллега пошли строго против сложившейся моды. "Изучению конформизма традиционно уделяют повышенное внимание,-рассказывает Бергер,-но в то же время каждый знает, какое большое значение люди придают различиям. Например, дети не упускают случая выделиться на фоне родителей, а по-настоящему состоятельные люди избегают сходства с нуворишами. Эта сторона поведения кажется нам крайне интересной".
С целью лучше понять человеческое стремление к индивидуальности Бергер и Хит приложили все усилия для того, чтобы приглашенные ими добровольцы почувствовали себя последними конформистами. Свой эксперимент исследователи проводили под видом невинного опроса. В обмен на небольшое вознаграждение участникам опыта предлагали заполнить анкету, описывающую их потребительские пристрастия. Двадцать пять пунктов анкеты представляли различные категории товаров, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилями. Каждая категория продуктов включала большое число вариантов, между которыми добровольцам и предстояло делать свой выбор. Управившихся с несложным заданием ученые отпускали восвояси.
Через две недели с каждым из участников опроса связывался представитель якобы независимого научного коллектива и также предлагал им немного подзаработать. Неудивительно, что "новое" исследование и на этот раз было связано с потребительскими симпатиями испытуемых. Каждого прибывшего участника встречал ассистент, сидящий за столом, буквально заваленным бумагами. Согласно задумке Бергера и Хита ассистент обращался к добровольцам за помощью, объясняя, что желающих принять участие в исследовании оказалось так много, что ученые просто не успевают разгребать результаты. Каждому участнику ассистент выдавал пачку листков, как будто бы заполненных другими добровольцами. По своей сути тест напоминал задание, которое две недели назад довелось выполнить каждому присутствующему. Более того, на кое-какие вопросы этой новой анкеты участники уже отвечали в прошлом исследовании.
Трюк состоял в том, что для участников были заранее заготовлены анкеты, в которых экспериментаторы подражали известным предпочтениям своих подопытных. Помогая ассистенту обрабатывать такие подложные результаты, добровольцы все больше и больше убеждались в заурядности собственных вкусов. Когда все скопившиеся бумаги были разобраны, черед заполнять анкеты наконец-то доходил до самих испытуемых. Результаты участников, убежденных в собственной безликости, значительно отличались от выбора, сделанного ими две недели назад. Забывчивость, как выяснилось, тут совершенно ни при чем. Те подопытные, которым не давали подсматривать в чужие анкеты, продолжали придерживаться прежних убеждений.
Сравнивая результаты старого и нового опросов, исследователи обнаружили еще одну закономерность: сходство с большинством смущало испытуемых в случае далеко не каждого товара. Узнав, что многие разделяют их взгляды на то, какой должна быть бытовая техника и мебель, участники эксперимента не придавали этому особого значения. В то же время достаточно было убедить подопытных в том, что их предпочтения в одежде или музыке являются весьма распространенными, чтобы такие участники принялись отказываться от ранее заявленных симпатий, по крайней мере на бумаге. К продуктам, имеющим большее отношение к имиджу, испытуемые явно относились с повышенным трепетом.
Когда ученые предлагали добровольцам сформулировать свою принадлежность к какому-либо социальному кругу, а затем заставляли испытуемых думать, что подсмотренные ими результаты отражают выбор представителей той же самой группы, количество желающих выделиться на общем фоне значительно снижалось.
Ученые объясняют поведение своих подопытных тем, что, выбирая продукты, популярные в определенных кругах, такие как одежда или автомобиль, потребители сигнализируют о своем родстве той группе людей, представителями которой они хотят себя видеть. Участники эксперимента отказывались от своих предпочтений тогда, когда им давали понять, что точно такой же набор сигналов использует большое количество не принадлежащих к их кругу людей. Использовать знаки, потерявшие свое значение, понятно, никто не хотел.
НЕПРИЯТНОЕ СОСЕДСТВО
Бергер и Хит прекрасно понимали, что при всей простоте их "бумажные" эксперименты достаточно неоднозначны. Для того чтобы проверить свои идеи на практике, ученые провели еще одно исследование, которое они постарались максимально приблизить к реальным условиям. В качестве подопытных выступали три группы студентов Стэнфордского университета. В обмен на небольшой взнос в фонд борьбы с раком ученые выдавали студентам яркие браслеты участников акции-недорогие, но очень броские вещицы. Обычай американских студентов проживать в общежитиях достаточно замкнутыми группами, образованными по интересам, пришелся экспериментаторам на руку. Ученые раздавали браслеты двум группам студентов, живущих неподалеку друг от друга и ежедневно пересекающихся в общей столовой. Сначала браслеты доставались одной группе подопытных, а с недельной задержкой-и другой. Все это время Бергер и Хит внимательно наблюдали за студентами, отслеживая, насколько охотно невольные участники эксперимента носят доставшиеся им знаки отличия.
Первую неделю основная группа студентов практически не расставалась со своими браслетами. Но как только у соседей на руках появились точно такие же безделушки, популярности браслетов среди первоначальных обладателей быстро пришел конец. И дело не в том, что их подопытным надоела сама затея. Раздав такие же браслеты третьей группе студентов, уединенно живущих на противоположном конце университетского городка, ученые убедились, что те продолжали носить их.
"В условиях эксперимента нами было показано, что растущая популярность продукта приводила к тому, что он утрачивал свою привлекательность для целой группы потребителей в точности так, как это произошло с бейсболками Burberry",-говорит Бергер. Такие социальные ограничения можно попытаться преодолеть. "Для того чтобы продавать продукт большому числу разных групп, нужно либо задуматься об абсолютно нейтральном образе товара, который не станет использоваться потребителями в качестве опознавательного знака, либо создавать множество вариантов одного и того же продукта для непохожих покупателей",-советует маркетолог. И приводит пример продукта, успешно сочетающего в себе оба этих подхода: "Посмотрите на iPod. Существует масса самых разнообразных вариантов этого устройства, и при этом никому не придет в голову относить его многочисленных владельцев к какой-то специфической группе".
Антон Степнов, SmartMoney
Подписаться на:
Сообщения (Atom)